1.8億快手老鐵，在海外

“老鐵666”的快手，有個出海夢。

近日，上市半年的快手發(fā)布了2021年第二季度財報。

在這份最新的成績單里，快手揭露了一個數(shù)據(jù)：2021年6月，快手海外市場的月活躍用戶已超過1.8億。

而在上一季度，快手海外市場的月活躍用戶均值超過1億。兩個季度差了8000萬，足以體現(xiàn)快手在海外市場的高速增長。

同時，第二季度的首月，快手就已實現(xiàn)1.5億以上的海外月活躍用戶數(shù)。

對于本季度的出海業(yè)績，快手在財報中表示：“開發(fā)海外市場的初期，我們?nèi)〉昧顺躅A期的成績?！?/span>

也正是這份成績單，讓快手進一步堅定了發(fā)展海外業(yè)務的決心，將“海外拓展已成為我們的核心戰(zhàn)略之一”寫入財報。

隨著國內(nèi)短視頻市場的日益飽和，快手希望在海外找到新的增長點。

而海外市場，就是那塊老鐵都流口水的肥肉。

快手認為：“短視頻和直播行業(yè)在海外市場的成熟程度相對較低，仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段，用戶滲透低，用戶需求尚未得到滿足，代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力，未來充滿增長和發(fā)展的機遇。”

就在上個月，快手CEO宿華還透露了快手今年在海外市場的月活目標。當時，他給出了一個數(shù)字——2.5億。

也就是說，如今已達到1.8億的快手，離這個目標還差7000萬。若要實現(xiàn)這個目標，今年下半年，快手海外市場的整體增速需要達到28%。

對于愿意砸錢的快手而言，這不是一個極大的難題。

據(jù)《晚點LatePost》報道，快手為今年的海外擴張準備了10億美元預算，約為64.86億元人民幣。

第一季度，快手在海外花了至少2.5億美元，4月單月花了近1美元。

而在財報電話會議上，快手CFO Nicolas Cheng透露，快手本季度用于海外營銷的費用約占總營銷費用的1/3。

雖然花出去的都是白花花的銀子，但快手也成功換來了1.8億的海外老鐵。而為了更廣闊的市場，快手掏錢包的手只會快，不會慢。

快手出海，大起大落

在很多人眼里，快手出海是一件新鮮事。

一群東北老鐵撐起來的快手，似乎與“國際化”這個詞沒有太大聯(lián)系。

但其實早在2015年，快手CEO宿華就誕生了出海的想法。

2016年，快手組建海外市場團隊，在韓國、泰國、印尼、俄羅斯等地試水。

2017年4月，快手國際化團隊開始獨立運營。

2017年10月，“快手國際版”Kwai在韓國一夜爆紅。當時，韓國女星IU在社交平臺上分享了一條用Kwai拍攝的短視頻，引發(fā)了圈內(nèi)多個明星的轉(zhuǎn)發(fā)效仿，例如權(quán)志龍、秀智、林允兒等。

“韓國國民妹妹IU竟然玩快手”、“連權(quán)志龍都在用的短視頻應用”等成為了Kwai的新標簽。

值得一提的是，這次韓星帶紅Kwai事件，并非快手花錢做的營銷策劃。曾有快手工作人員透露，IU、林允兒等韓星都是“自發(fā)使用Kwai”。

明星效應引發(fā)了大批用戶的下載，Kwai成功登上韓國Apple store榜首。

隨后，Kwai在越南的安卓、蘋果排行榜登頂，俄羅斯市場登頂，馬來西亞登頂、菲律賓登頂、泰國登頂……

海外的首戰(zhàn)告捷，讓快手被喜悅沖昏了頭。在2017年底，宿華就曾自信放話：“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什么難的？”

這句話聽上去似乎有幾分道理，但卻忽視了Kwai爆紅的原因。說白了，當時的Kwai能火，是因為運氣好被明星看上，而非產(chǎn)品有多出色。

對自身的認識不夠清晰，導致了快手吃飽后的跌倒。

在嘗盡甜頭后，快手迎來了頻繁的人事變更、團隊調(diào)整。僅2018年，快手就經(jīng)歷了至少三次調(diào)整。那年年底，快手從字節(jié)跳動挖來的負責人劉新華，也辭去快手首席增長官一職，正式告別快手國際化業(yè)務。

另有快手前員工表示，快手國際化團隊中，能使用純英文交流的人不多，團隊整體不夠國際化，對于當?shù)厥袌鲆膊粔蛄私狻?/span>

爆紅不到一年，快手開始下滑。

2018年年底，Kwai在韓國Google Play排行榜上，從當初的第1名掉到了35名開外。而在其余海外市場，Kwai也漸漸被人們遺忘。

另一邊，“抖音國際版”TikTok開始在全球流行。

時間來到2019年6月，快手重拾出海夢，創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑親自擔任Kwai海外業(yè)務負責人，并重新招兵買馬，重建國際化團隊。

2020年，快手加快出海速度，在北美推出Zynn，后者一度沖上Google Play下載榜單第一。不過，由于涉嫌侵占TikTok等平臺的內(nèi)容版權(quán)，Zynn最終被下架。

同年年底，快手再次發(fā)力，從滴滴那里挖來了曾負責國際業(yè)務的COO仇廣宇。2021年4月，滴滴再次挖來了Facebook前海外技術總負責人王美宏。

人才的補位，推動了快手在海外市場的重新起航。

今年上半年，主攻拉美市場的Kwai下載量超過7600萬次，而主攻東南亞市場的SnackVideo下載量則接近5000萬。

這兩款產(chǎn)品的成績，讓快手的海外業(yè)務有了一些起色，也讓快手在部分海外市場擁有了和TikTok正面交鋒的能力。

快手在海外也做電商嗎？

除了海外增長的數(shù)據(jù)，快手財報中值得關注的還有電商業(yè)務。

2021年第二季度，快手電商GMV達到了1454億元，是去年同期的兩倍。

國內(nèi)的電商業(yè)務做得熱火朝天，國外自然也不能只做短視頻。

事實上，快手曾推出的Zynn就玩過社交電商。

彼時，Zynn在社交平臺上發(fā)布了社交電商玩法的簡介，評論區(qū)中也有不少賣家分享如何在Zynn上進行推廣和營銷。

這成為了快手國際化業(yè)務中為數(shù)不多的電商故事。

值得一提的是，如今已經(jīng)火遍全球的TikTok也在做電商生意。

9月，TikTok與一站式電商SaaS平臺Shopify和電商平臺Teespring達成合作，允許部分賬號開通購買鏈接。

12月，TikTok美國和沃爾瑪合作，開啟第一次直播帶貨。在直播間中，10名TikTok達人向觀眾展示了美國的本土品牌。

老對手TikTok如此努力，相信Kwai也不甘落后。

海外用戶增長強勁之下，Kwai在海外市場發(fā)展電商業(yè)務，指日可待。畢竟在國內(nèi)，快手已經(jīng)做起了跨境電商的生意。

作者：劉峰