“老板，我們的課程都降到19塊9了，還是沒人買！那就再給我降，降到9.9元，我才不信這么好的課程會沒有人識貨！”

“別忙著劃走，聽我跟你說說孩子的英語啟蒙該怎么學(xué)……”

“我教了30年數(shù)學(xué)，大多數(shù)中國孩子學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)都犯了一個錯……”

還記得這些熟悉的短視頻廣告嗎？他們曾經(jīng)鋪天蓋地，從手機(jī)里的抖音、快手，再到電梯間的廣告屏，猝不及防地出現(xiàn)在你面前，有的是聲嘶力竭怒吼，有的是諄諄勸導(dǎo)，但是目的都只有一個：讓家長買課。

但仿佛一夜之間，劃開抖音或快手的人們發(fā)現(xiàn)，這些廣告都不見了。

無論是機(jī)構(gòu)方的推銷者、短視頻廣告的制作者，還是曾經(jīng)買過課的家長們，都算是見證了一段在線教育短暫而瘋狂的歷史。

但是現(xiàn)在，一切都結(jié)束了。

實探：

抖音、快手全面下架K12學(xué)科廣告

淘寶也發(fā)了封禁令

兩個月，“雙減”已經(jīng)從落地，開始進(jìn)入深入推進(jìn)的階段，就目前而言，大部分的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)暫停宣傳，正等待完成“營轉(zhuǎn)非”的變更。

與此同時，曾經(jīng)瘋狂的短視頻廣告，一夜之間，全面踩下了急剎車。

記者登陸抖音看到，多個在線機(jī)構(gòu)目前只在抖音直播間中售賣硬件或紙質(zhì)教材，櫥窗里K12學(xué)科課程類產(chǎn)品已經(jīng)消失不見，僅剩下口算題卡、教材、硬件、素質(zhì)教育的相關(guān)產(chǎn)品。

在快手的快手小店中， K12學(xué)科類的課程產(chǎn)品也幾乎銷聲匿跡，僅有文具、硬件、教材等產(chǎn)品。

除此以外，在淘寶平臺，義務(wù)段課程全面下架，能購買的只有教具、紙質(zhì)版教材教輔、文具等；不過，在淘寶平臺，高中段和成人教育的相關(guān)課程暫未受到影響。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這幾乎可以認(rèn)為是在線教育營銷大戰(zhàn)的硝煙徹底散盡，而此前部分機(jī)構(gòu)寄希望的直播上課，也宣布了“零可能”?！半m然抖音和快手不是課程的發(fā)起方，但基于‘雙減’新政，這些平臺也不會容忍再有涉及義務(wù)段的課程在不恰當(dāng)?shù)臅r間出現(xiàn)?！?/span>

回顧：

K12學(xué)科短視頻廣告成主流

曾多次出現(xiàn)“百變老師”亂象

2020年初，疫情催化之下，線上教育一度成為“風(fēng)口”，營銷方式從單純的公交站牌、地鐵、電梯廣告牌的投放，走向了抖音、快手等短視頻平臺營銷，被稱為“跑馬圈地”式的燒錢營銷模式。

例如在央視牛年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，不少在線教育廣告便穿插其中。其中，學(xué)而思和作業(yè)幫等多家在線教育機(jī)構(gòu)在春晚直播過程中，分別以間歇廣告、預(yù)熱廣告、報幕廣告等方式露出，甚至在春晚小品中進(jìn)行品牌植入。

除了綜藝節(jié)目的露出，以抖音為代表的短視頻平臺也同樣受到了機(jī)構(gòu)們的重點關(guān)注，從最開始的廣告投放，逐漸演變?yōu)橹辈ж浤Ｊ?。記者了解到，在今年?18期間，也就是“雙減”前夕，猿輔導(dǎo)、斑馬等品牌每天在抖音直播長達(dá)6個小時以上，主要針對新用戶銷售體驗課；學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、火花思維、豌豆思維等在天貓旗艦店進(jìn)行直播，主要售賣體驗課、小課包和系統(tǒng)課等內(nèi)容。

不過值得關(guān)注的是，在廣告“燒錢”營銷大戰(zhàn)蔓延的同時，一人分飾多名教師、價格虛高、超前教學(xué)等亂象也頻頻被曝出。

年初，四家在線教育機(jī)構(gòu)的廣告就沖上了社交媒體熱搜，而原因是這幾家教育機(jī)構(gòu)的短視頻廣告里，號稱40年教齡的資深教師竟然是同一個人。這名“老師”在一家機(jī)構(gòu)的廣告里被稱為是“做了40年的英語老師”，而換家機(jī)構(gòu)則變成了“教了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)”的“名師”。隨后就有網(wǎng)友搜索發(fā)現(xiàn)，廣告中的這名“百變老師”是抖音上的一名視頻博主。

機(jī)構(gòu)：

短視頻屬于燒錢營銷

獲客成本依然過高

談及抖音等短視頻平臺的營銷，不管是在線機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)，其實都有自己的眾多考慮。

成都本地一K12教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人陳媛告訴記者，當(dāng)時在短視頻（形式）興起的時候，抖音的市場人員就曾聯(lián)系他們希望可以進(jìn)行合作?！皺C(jī)構(gòu)可以提供視頻素材，也可以由抖音進(jìn)行拍攝。廣告內(nèi)容除硬廣外，更建議是劇情類和領(lǐng)取資料的內(nèi)容，當(dāng)然，最終目的就是獲客?！?/span>

不過陳媛表示，對于短視頻的引流效果并不是太看好?！坝袝r候效果好，可能一天有幾十個電話，效果不好的話可能就只有幾個甚至還沒有。費用的話，一般會按照曝光程度和點擊量進(jìn)行扣費，有時候一兩天就會花上幾千上萬元，這個獲客成本還是過高?！?/span>

在陳媛的眼中，短視頻雖然是一個重要風(fēng)向，但僅僅只靠此來招生，獲客成本難免過高，即使政策沒有出手干預(yù)，這種形式本身也不會成為營銷宣傳的重要方向。

而某在線機(jī)構(gòu)宣傳負(fù)責(zé)人張麗則談到，除進(jìn)行短視頻平臺廣告投放外，后來團(tuán)隊還開設(shè)了直播帶貨的模式。“當(dāng)時機(jī)構(gòu)利用抖音平臺，一般是通過直播形式來賣課，每天直播會有幾次，每次直播大概在2個小時左右，也是希望對平臺的運用從信息流投放轉(zhuǎn)向賬號運營?！?/span>

不過，效果并不理想?！爸斑M(jìn)行的廣告投放，往往增加的只是曝光，沒有辦法有效沉淀用戶和粉絲，對品牌來說并不太好，很難讓消費者產(chǎn)生有效認(rèn)同。并且，假如機(jī)構(gòu)的拉新主要依賴效果廣告，甚至還會出現(xiàn)獲客成本過高現(xiàn)象，很難實現(xiàn)品牌的可持續(xù)經(jīng)營。尤其是小機(jī)構(gòu)，根本燒不起錢?！?/span>

“后續(xù)的話，我們基本上徹底放棄了短視頻平臺，還是要回歸到老模式，把招生工作做扎實，比如地推、傳單等形式，聽起來不夠新穎，但是一步一步都是扎扎實實的，這也是這次‘雙減’給我的啟發(fā)：教育，不要玩虛的。”談及未來的方向，張麗這樣表示。

現(xiàn)狀：

政策嚴(yán)管之下

教培廣告呈逐漸消失態(tài)勢

實際上，不僅是在線教育廣告，線下K12學(xué)科類培訓(xùn)廣告在近兩年內(nèi)也是進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。而高歌猛進(jìn)的教培廣告帶來的營銷亂象和焦慮販賣，在今年3月份就頻繁引發(fā)官方關(guān)注。

自3月以來，教育部曾多次發(fā)文抨擊在線教育營銷亂象，《人民日報》更是發(fā)文“四問”校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其中問題直指校外培訓(xùn)廣告投放鋪天蓋地。

而更大的分水嶺則是在今年7月，“雙減”政策正式頒布后，學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)的廣告宣傳營銷隨之一夜之間銷聲匿跡。

9月，國家發(fā)展改革委、教育部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)收費監(jiān)管的通知》，明確要加強(qiáng)義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)收費監(jiān)管，嚴(yán)格核減不合理成本。

其中，還有細(xì)則直指燒錢營銷，新規(guī)明確要求宣傳費按不超過銷售收入的3%，徹底堵死燒錢營銷的可能。

曾經(jīng)的雞毛滿天飛，就此全部塵埃落定。