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抖音電商區(qū)域服務商能力模型思考

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-16 02:50:05    作者:企資小編    瀏覽次數(shù):87
導讀

抖音電商高速發(fā)展的背后離不開抖音電商服務商(簡稱“DP”)的助力。為促進平臺與DP間的深度交流,推動生意長效經(jīng)營,抖音電商服務商團隊組建了DP智囊團。通過邀約和運營抖音電商服務商中富有洞察且熱愛分享的行業(yè)精

抖音電商高速發(fā)展的背后離不開抖音電商服務商(簡稱“DP”)的助力。為促進平臺與DP間的深度交流,推動生意長效經(jīng)營,抖音電商服務商團隊組建了DP智囊團。通過邀約和運營抖音電商服務商中富有洞察且熱愛分享的行業(yè)精英,DP智囊團為平臺發(fā)展出謀劃策,為行業(yè)輸出實戰(zhàn)經(jīng)驗和方法論。

而DTANK是DP智囊團重磅推出的專欄,旨在探討熱點話題,深挖底層邏輯,洞悉發(fā)展趨勢,輸出可復制的方法論,定期為用戶輸出有質(zhì)量、有深度的洞察,打造DP系列深度觀察內(nèi)容。

這是本專欄的第二篇——昆山美智思享網(wǎng)絡科技有限公司CEO莊鴻,分享了對抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家特征與區(qū)域服務商能力模型的思考。

我常年駐扎在不同的產(chǎn)業(yè)帶,深度接觸過十幾個地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的幾千個抖音直播店主。

這些直播店主里,有一些快速做大、有一些猶豫不前、有一些華麗蛻變、有一些遭遇瓶頸,有立足長線經(jīng)營的、也有“聰明反被聰明誤”的,形形色色,五花八門。

在親歷了兩三個產(chǎn)業(yè)帶的生命周期和很多商家的起起伏伏后,我開始著手調(diào)研分析“產(chǎn)業(yè)帶商家抖音直播存活增長或者失敗的原因”,思考產(chǎn)業(yè)帶商家充分競爭后的形態(tài)和生存樣本,再進一步進行區(qū)域服務商盈利模型和能力模型的匹配。

抖音電商產(chǎn)業(yè)帶普及的五個階段

從之前發(fā)展的幾個產(chǎn)業(yè)帶看,抖音直播在產(chǎn)業(yè)帶的普及通常會先經(jīng)過啟蒙期,之后進入快速的蓬勃發(fā)展期,然后步入穩(wěn)定增長期,再到競爭瓶頸進入波動期,最終回歸產(chǎn)業(yè)基本盤。

我想,這時候的基本盤對比之前整體產(chǎn)業(yè)帶大盤的增量,正是抖音電商“興趣電商”帶來的。

第一階段,啟蒙期。

參與其中的商家有一個共同特征——對于市場洞察比較敏感或者有外來信息來源,且愿意“第一個吃螃蟹”。

這一時期由于具有較寬松的市場競爭環(huán)境和發(fā)展紅利,對于商家的品牌用戶基礎和供應鏈壁壘要求不是很高;但更多的高要求體現(xiàn)在兩點:第一,初創(chuàng)團隊是否能夠更加靈活機動地反應,第二,團隊是否能夠找到這個產(chǎn)業(yè)在抖音電商上單點突破的打法。

當然,并不是所有商家都能抓住時機。失敗的共性原因在于:對于平臺的理解和預期判斷與團隊的實際投入執(zhí)行之間產(chǎn)生較大的落差,從而提早放棄。這一階段屬于本地產(chǎn)業(yè)帶的野蠻生長期。

此外我們發(fā)現(xiàn),商品銷售的難度系數(shù),決定了該產(chǎn)業(yè)帶到底是外來成熟直播團隊還是“本地老板娘”更具競爭優(yōu)勢。

(圖一:產(chǎn)業(yè)帶直播現(xiàn)場)

第二階段,蓬勃發(fā)展期。

在啟蒙期之后的1-3個月,第一波成長出來的商家才會顯露出來,最高的月GMV能超過百萬。

“黃金時代”由此正式開啟,以“模仿”為主和跨平臺轉型的團隊快速涌入。這個階段屬于藍海期,本地“模仿”能力較強的商家和外來團隊中運營能力較強的商家,成功概率都極高。即便是還沒有進入頭部腰部區(qū)間的商家,基本也都不會輕易放棄。

不過,每個產(chǎn)業(yè)帶都可能會有一些試圖尋找平臺漏洞或照搬其他平臺的“捷徑”的商家出現(xiàn),形成負面影響。

第三階段,穩(wěn)定增長期。

大約半年后,抖音電商產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模倍增。

這一階段,在野蠻生長期成為頭部腰部的商家,隨著訂單量的增長,愈發(fā)發(fā)現(xiàn)供應鏈和售后對于自己的制約越來越大,如若問題得不到解決,折翼掉隊乃至廢號重來的現(xiàn)象很常見。

而有供應鏈優(yōu)勢、積累了團隊管理經(jīng)驗、善于借助服務商能力加成的商家,會和其他商家拉開差距,成為真正的產(chǎn)業(yè)帶頭部商家。同時,因為進入到充分競爭狀態(tài),需要新進入的商家具備更高的能力和差異化定位,從現(xiàn)有1000個樣本來看,這個階段新商戶的開播存活率大概在1%-4%。

(圖二:倉儲現(xiàn)場)

第四階段,波動期。

隨著在抖音電商直播的行業(yè)發(fā)展進入到充分競爭狀態(tài),再加上行業(yè)淡季的影響,小商戶但凡在優(yōu)質(zhì)主播、運營思維、售后服務、商品品控、供應鏈內(nèi)的一個維度拖了后腿,就可能被淘汰。

而一些具有品牌基礎、商品質(zhì)量優(yōu)、團隊比較完整、資金實力雄厚的品牌商家,可以產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢。

第五階段,回歸產(chǎn)業(yè)基本盤。

最終,產(chǎn)業(yè)會進入到常態(tài)發(fā)展周期,產(chǎn)業(yè)帶商戶分布也會擁有相對穩(wěn)定的數(shù)量和質(zhì)量。商家需要跟著平臺和產(chǎn)業(yè)生命周期,去思考和建構長期競爭能力。

結合以上發(fā)展階段的概要描述,我小結一下產(chǎn)業(yè)帶商家進行抖音電商直播的特點:

1. 商戶數(shù)量多,人群集中,信息傳播中“口口相傳”,因此很容易在信息和案例傳遞的過程中產(chǎn)生變形或者放大。因此,前期實際效果的口碑特別重要。

2. 中小商戶多,“急功近利”心態(tài)的商戶比較多,容易被各種打著抖音旗號的廣告公司、灰黑產(chǎn)等等“割韭菜”,從而對平臺產(chǎn)生較多的不信任和妖魔化。

3. 整體的經(jīng)營思維很弱,商家定位以及直播間策劃很容易模仿和被模仿。在無外力干預的情況下,很容易進入同質(zhì)化競爭和低價競爭的狀態(tài),從而破壞整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

4. 除了少數(shù)的傳統(tǒng)電商商家外,原來做to B生意的源頭廠家和達人型銷售商家在質(zhì)量檢測和客服等方面都有較多的問題。

5. 產(chǎn)業(yè)帶直播電商人才稀缺,大部分商家的團隊并不完整。

6. 缺少有效的正規(guī)渠道對抖音電商的規(guī)則、玩法、活動等等進行透傳,也缺少商戶維權的窗口。

7. 相比于傳統(tǒng)的電商平臺,抖音電商的玩法復雜度較高,商家要持續(xù)增長,還需要很多方面的支撐與協(xié)助。

產(chǎn)業(yè)帶抖音直播商家生存的四種形態(tài)

從某種程度上來說,抖音興趣電商從更高維度形成了“內(nèi)容”和“銷售”的通路,給產(chǎn)業(yè)帶的整體規(guī)模帶來明顯的增量。

回歸商業(yè)的本質(zhì),借助抖音電商,把區(qū)域好貨送到消費者手中,產(chǎn)生好的服務口碑,最終能形成品牌效應的畢竟是少數(shù),而產(chǎn)業(yè)帶的商家生態(tài)肯定不止于此。

我們先把進入充分競爭狀態(tài)之后的商家分為四種類型:

第一種,具有明顯競爭優(yōu)勢的頭部商家。

頭部商家又可以分為以下幾種類型:創(chuàng)始人本身具有一定行業(yè)達人屬性的商家、品牌商家、優(yōu)質(zhì)供應鏈商家、能夠控制供應鏈的運營商家、精細化運營商家。

頭部商家壁壘都會集中在電商的基本核心要素——優(yōu)秀的銷售團隊、精細化運營、精選好貨、庫存深度、售后服務,最終沉淀到品牌標識和用戶心智。

(圖三:產(chǎn)業(yè)帶商家)

第二種,在大的產(chǎn)業(yè)帶競爭環(huán)境中,選擇差異化定位的腰部商家。

腰部商家的生存技巧與頭部商家有明顯差別,基本都偏向于執(zhí)行技巧和資源層面。比如,在細分賽道,相比較于其他的銷售渠道更早拿到新品或拿到更低的折扣,都會產(chǎn)生一定的競爭優(yōu)勢。

第三種,能夠維持生存的眾多中小型店鋪群體。

根據(jù)直播心態(tài),中小型店鋪群體可以分為兩類,一類是把直播作為日常經(jīng)營的有效補充,比較“佛系”,也比較注重自身的商業(yè)口碑和回頭客;另外一類是以抖音電商直播作為主要營生手段的商家。

隨著時間推移,成本越來越高,商家會有一定的壓力。還好抖音電商玩法多樣,有很多方式可以不斷優(yōu)化和提升。

第四種,新進和淘汰趨于平衡的中小商家群體。

跨領域進入的專業(yè)團隊,本地產(chǎn)業(yè)拿到資源的商家,以及其他平臺的頭部商家等,都會陸續(xù)新進入抖音直播。這會對現(xiàn)有商家造成一定的沖擊,最終形成動態(tài)平衡。

從服務商的維度看處于不同發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)帶就會發(fā)現(xiàn),并不是所有的產(chǎn)業(yè)帶都會按照之前所歸納描述的生命周期和動態(tài)平衡的商戶模型來發(fā)展。其中有一些產(chǎn)業(yè)帶并沒有進入穩(wěn)定發(fā)展期,而是直接進入到了波動期。

究其根本,有兩方面原因:一方面,產(chǎn)業(yè)帶貨品品質(zhì)相對單一,無法支撐起足夠多的差異化商家,所以會讓商家或主動或被動過早陷入同質(zhì)化競爭;另一方面,過早陷入同質(zhì)化競爭之后,直播策劃的各種玩法抄襲模仿成風,加速了整體消費群體對內(nèi)容脫敏,最終不可避免地進入低價競爭。

低價,而非商品品質(zhì),成為消費者最敏感的成交因素,使整體區(qū)域口碑受到影響,最終讓產(chǎn)業(yè)帶進入波動期。

此外,還有一些以生鮮為主的產(chǎn)業(yè)帶,淡旺季差異巨大,運輸成本高,商戶如果開展自播進行規(guī)?;?jīng)營也會很有難度。

AESPI

與產(chǎn)業(yè)帶匹配的服務商能力模型

據(jù)《2020中國產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化發(fā)展報告》,全國有145個產(chǎn)業(yè)帶。受疫情影響,原本產(chǎn)業(yè)帶的線下貿(mào)易受阻,很多商家都自發(fā)轉型在電商平臺上進行銷售。

根據(jù)之前近千家商家的診斷經(jīng)驗和上百家商家的服務經(jīng)驗,我們小結出與產(chǎn)業(yè)帶匹配的服務商能力模型——AESPI,即駐地式陪伴(Accompany)、商戶預期管理(Expect)、電商服務本質(zhì)(Server)、直播策劃玩法(Play)、流量投資模型(Investment)。

1. 駐地式陪伴(Accompany)

產(chǎn)業(yè)帶大都地處四五六線城市,商戶地域集中,與一二線城市的信息差和認知差非常明顯。

產(chǎn)業(yè)帶自播商戶非常需要有一個固定的辦事處,有見過面的老板和朋友的介紹,才能對平臺和服務團隊產(chǎn)生信任與信賴。他們普遍專業(yè)化水平不高,不是很理解平臺規(guī)則和活動說明,需要服務商的工作人員耐心講解。

同時,他們也需要在自己遇到問題的時候,由服務商出面解決。

(圖四:直播培訓現(xiàn)場)

2. 商戶預期管理(Expectation)

近年來,抖音平臺快速發(fā)展,借此牟利的灰黑產(chǎn)公司不在少數(shù)。而產(chǎn)業(yè)帶商家沒有充分的辨別能力,很多都被“割過韭菜”。

由此,我們需要對商戶的預期進行有效管理,具體來說:第一,引導扎實經(jīng)營,穩(wěn)定增長,而不是外面謠傳的“一夜暴富”;第二,通過對商戶更細致深入的了解,并結合產(chǎn)業(yè)帶的情況,協(xié)助商戶進行更精準的定位預期和引導有序經(jīng)營;第三,為商戶做經(jīng)營實力、可投入資金、團隊等方面的盤點,引導商戶客觀分析投入資源;第四,對商家進行違規(guī)前置說明,提早發(fā)現(xiàn)和避免一些有產(chǎn)業(yè)特色的違規(guī)情況出現(xiàn)。

3. 電商服務本質(zhì)(Server)

電商的本質(zhì),不僅是優(yōu)質(zhì)好貨和性價比,也包括售后服務。但由于產(chǎn)業(yè)帶商家較少思考公司化經(jīng)營,在抖音直播單點銷售突破后,會帶來很多售后相關的問題。

我們把原因歸結如下,并通過服務輔導一一排除:第一,引導商戶在直播間對消費者的購買預期進行正確表達,而不是過度承諾和營銷;第二,引導商戶在直播時兼顧自身的售后能力,避免陷入售后困境;第三,引導商戶在發(fā)貨前對自身產(chǎn)品進行檢測,從而有效降低退貨率和差評率。

4. 直播策劃玩法(Play)

抖音電商是興趣電商,直播策劃玩法對于商戶來說是特別重要的支撐。服務商的能力模型中,需要從“人”(用戶預期與滿足)、“貨”(貨品組合與玩法)、“場”(主播話術與場景打造)等三個方面給予商戶不斷迭代的內(nèi)容策劃賦能。

對于服務商團隊而言,需要著力建設以下幾方面的能力:消費者洞察和場景設計的能力,流量數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化能力,電商商品數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化能力,內(nèi)容與商品的組合判斷能力,直播內(nèi)容策劃能力,場景設計能力,廣告投放及優(yōu)化能力,商戶溝通能力等。

除了以上基礎能力以外,服務商還需要針對產(chǎn)業(yè)帶商戶中比較凸顯的團隊人才的問題,尋找匹配的解決方案。

5. 流量投資模型(Investment)

產(chǎn)業(yè)帶的大部分商家對于廣告投放沒有認知或者有錯誤認知。

單純以開戶數(shù)和消耗為目標,不太符合產(chǎn)業(yè)帶商家的需求,這就要求服務商首先立足電商的經(jīng)營模型,以直播間自然推薦流量和短視頻流量的優(yōu)化為主,在具備了基礎轉化模型之后,再結合資金使用效率等因素,評估出一個可持續(xù)良性運營的投放增長方案。

綜上,區(qū)域服務商服務產(chǎn)業(yè)帶商戶的能力模型,與品牌服務商只服務品牌商戶的能力模型存在巨大差異。

區(qū)域服務商的發(fā)展機遇與現(xiàn)實挑戰(zhàn)

產(chǎn)業(yè)帶具有深度鏈接源頭優(yōu)質(zhì)好貨的優(yōu)勢,加之區(qū)域化物流服務的整體趨勢,區(qū)域服務商會迎來更大的發(fā)展機遇。

一方面,以優(yōu)質(zhì)商品與服務為基準的商家分層,在產(chǎn)業(yè)帶一定會形成源頭工廠新品牌和滿足更多長尾需求的中小型店鋪。對優(yōu)質(zhì)的區(qū)域服務商來說,能夠真正從商業(yè)價值上協(xié)助商戶發(fā)展,具有長期價值。

另一方面,產(chǎn)業(yè)帶商家正在經(jīng)歷一場“大搬家”。中國制造業(yè)的大本營、生鮮食品的大本營,都在充滿了生機與活力的產(chǎn)業(yè)帶。這個萬億市場,也給服務商提供了廣闊的舞臺和商業(yè)空間。

當然,區(qū)域服務商在具體落地的同時,也會遇到很多現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

首先是服務能力上移與服務市場下沉帶來的挑戰(zhàn)。

一方面,抖音直播迭代效率很高,要求服務商充分和一線城市接軌,高效獲得更多優(yōu)秀的內(nèi)容策劃和培訓資源;另一方面,下沉市場需要商戶陪伴和對生態(tài)、商品的深入了解。這對服務商提出了不低的雙向匹配的要求。

其次是服務質(zhì)量、服務數(shù)量和管理能力匹配的挑戰(zhàn)。

一個產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量都是過萬的,即便是小型的產(chǎn)業(yè)帶,商家數(shù)量也有大幾千。如何給一個產(chǎn)業(yè)帶的商戶分層,設計出最佳性價比且兼顧服務數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)人員配比,再匹配不同能力模型的管理能力,對于服務商團隊來說是不小的挑戰(zhàn)。

最后,服務商商業(yè)模式的探索和服務商本身的投入產(chǎn)出比,是非常值得關注的問題,以及與此對應的團隊績效方案也需要不斷摸索。隨著我們多個產(chǎn)業(yè)帶的深入溝通和服務,整體商業(yè)模式也會越來越清晰。

我們特別看好產(chǎn)業(yè)帶的快速發(fā)展,也相信在這樣的大趨勢下,堅持口碑和商戶價值增長的服務商,也會有爆發(fā)式的發(fā)展,并在整個抖音電商的生態(tài)里扮演重要角色。

作者:莊鴻 昆山美智思享網(wǎng)絡科技有限公司CEO

 
(文/企資小編)
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