抖音電商高速發(fā)展的背后離不開(kāi)抖音電商服務(wù)商（簡(jiǎn)稱(chēng)“DP”）的助力。為促進(jìn)平臺(tái)與DP間的深度交流，推動(dòng)生意長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)組建了DP智囊團(tuán)。通過(guò)邀約和運(yùn)營(yíng)抖音電商服務(wù)商中富有洞察且熱愛(ài)分享的行業(yè)精英，DP智囊團(tuán)為平臺(tái)發(fā)展出謀劃策，為行業(yè)輸出實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和方法論。

而DTANK是DP智囊團(tuán)重磅推出的專(zhuān)欄，旨在探討熱點(diǎn)話題，深挖底層邏輯，洞悉發(fā)展趨勢(shì)，輸出可復(fù)制的方法論，定期為用戶(hù)輸出有質(zhì)量、有深度的洞察，打造DP系列深度觀察內(nèi)容。

這是本專(zhuān)欄的第二篇——昆山美智思享網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO莊鴻，分享了對(duì)抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家特征與區(qū)域服務(wù)商能力模型的思考。

我常年駐扎在不同的產(chǎn)業(yè)帶，深度接觸過(guò)十幾個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的幾千個(gè)抖音直播店主。

這些直播店主里，有一些快速做大、有一些猶豫不前、有一些華麗蛻變、有一些遭遇瓶頸，有立足長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的、也有“聰明反被聰明誤”的，形形色色，五花八門(mén)。

在親歷了兩三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的生命周期和很多商家的起起伏伏后，我開(kāi)始著手調(diào)研分析“產(chǎn)業(yè)帶商家抖音直播存活增長(zhǎng)或者失敗的原因”，思考產(chǎn)業(yè)帶商家充分競(jìng)爭(zhēng)后的形態(tài)和生存樣本，再進(jìn)一步進(jìn)行區(qū)域服務(wù)商盈利模型和能力模型的匹配。

一

抖音電商產(chǎn)業(yè)帶普及的五個(gè)階段

從之前發(fā)展的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)帶看，抖音直播在產(chǎn)業(yè)帶的普及通常會(huì)先經(jīng)過(guò)啟蒙期，之后進(jìn)入快速的蓬勃發(fā)展期，然后步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，再到競(jìng)爭(zhēng)瓶頸進(jìn)入波動(dòng)期，最終回歸產(chǎn)業(yè)基本盤(pán)。

我想，這時(shí)候的基本盤(pán)對(duì)比之前整體產(chǎn)業(yè)帶大盤(pán)的增量，正是抖音電商“興趣電商”帶來(lái)的。

第一階段，啟蒙期。

參與其中的商家有一個(gè)共同特征——對(duì)于市場(chǎng)洞察比較敏感或者有外來(lái)信息來(lái)源，且愿意“第一個(gè)吃螃蟹”。

這一時(shí)期由于具有較寬松的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展紅利，對(duì)于商家的品牌用戶(hù)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈壁壘要求不是很高；但更多的高要求體現(xiàn)在兩點(diǎn)：第一，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是否能夠更加靈活機(jī)動(dòng)地反應(yīng)，第二，團(tuán)隊(duì)是否能夠找到這個(gè)產(chǎn)業(yè)在抖音電商上單點(diǎn)突破的打法。

當(dāng)然，并不是所有商家都能抓住時(shí)機(jī)。失敗的共性原因在于：對(duì)于平臺(tái)的理解和預(yù)期判斷與團(tuán)隊(duì)的實(shí)際投入執(zhí)行之間產(chǎn)生較大的落差，從而提早放棄。這一階段屬于本地產(chǎn)業(yè)帶的野蠻生長(zhǎng)期。

此外我們發(fā)現(xiàn)，商品銷(xiāo)售的難度系數(shù)，決定了該產(chǎn)業(yè)帶到底是外來(lái)成熟直播團(tuán)隊(duì)還是“本地老板娘”更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（圖一：產(chǎn)業(yè)帶直播現(xiàn)場(chǎng)）

第二階段，蓬勃發(fā)展期。

在啟蒙期之后的1-3個(gè)月，第一波成長(zhǎng)出來(lái)的商家才會(huì)顯露出來(lái)，最高的月GMV能超過(guò)百萬(wàn)。

“黃金時(shí)代”由此正式開(kāi)啟，以“模仿”為主和跨平臺(tái)轉(zhuǎn)型的團(tuán)隊(duì)快速涌入。這個(gè)階段屬于藍(lán)海期，本地“模仿”能力較強(qiáng)的商家和外來(lái)團(tuán)隊(duì)中運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的商家，成功概率都極高。即便是還沒(méi)有進(jìn)入頭部腰部區(qū)間的商家，基本也都不會(huì)輕易放棄。

不過(guò)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶都可能會(huì)有一些試圖尋找平臺(tái)漏洞或照搬其他平臺(tái)的“捷徑”的商家出現(xiàn)，形成負(fù)面影響。

第三階段，穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

大約半年后，抖音電商產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模倍增。

這一階段，在野蠻生長(zhǎng)期成為頭部腰部的商家，隨著訂單量的增長(zhǎng)，愈發(fā)發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈和售后對(duì)于自己的制約越來(lái)越大，如若問(wèn)題得不到解決，折翼掉隊(duì)乃至廢號(hào)重來(lái)的現(xiàn)象很常見(jiàn)。

而有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、積累了團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)、善于借助服務(wù)商能力加成的商家，會(huì)和其他商家拉開(kāi)差距，成為真正的產(chǎn)業(yè)帶頭部商家。同時(shí)，因?yàn)檫M(jìn)入到充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，需要新進(jìn)入的商家具備更高的能力和差異化定位，從現(xiàn)有1000個(gè)樣本來(lái)看，這個(gè)階段新商戶(hù)的開(kāi)播存活率大概在1%-4%。

（圖二：倉(cāng)儲(chǔ)現(xiàn)場(chǎng)）

第四階段，波動(dòng)期。

隨著在抖音電商直播的行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，再加上行業(yè)淡季的影響，小商戶(hù)但凡在優(yōu)質(zhì)主播、運(yùn)營(yíng)思維、售后服務(wù)、商品品控、供應(yīng)鏈內(nèi)的一個(gè)維度拖了后腿，就可能被淘汰。

而一些具有品牌基礎(chǔ)、商品質(zhì)量?jī)?yōu)、團(tuán)隊(duì)比較完整、資金實(shí)力雄厚的品牌商家，可以產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第五階段，回歸產(chǎn)業(yè)基本盤(pán)。

最終，產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入到常態(tài)發(fā)展周期，產(chǎn)業(yè)帶商戶(hù)分布也會(huì)擁有相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)量和質(zhì)量。商家需要跟著平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)生命周期，去思考和建構(gòu)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力。

結(jié)合以上發(fā)展階段的概要描述，我小結(jié)一下產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行抖音電商直播的特點(diǎn)：

1. 商戶(hù)數(shù)量多，人群集中，信息傳播中“口口相傳”，因此很容易在信息和案例傳遞的過(guò)程中產(chǎn)生變形或者放大。因此，前期實(shí)際效果的口碑特別重要。

2. 中小商戶(hù)多，“急功近利”心態(tài)的商戶(hù)比較多，容易被各種打著抖音旗號(hào)的廣告公司、灰黑產(chǎn)等等“割韭菜”，從而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生較多的不信任和妖魔化。

3. 整體的經(jīng)營(yíng)思維很弱，商家定位以及直播間策劃很容易模仿和被模仿。在無(wú)外力干預(yù)的情況下，很容易進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，從而破壞整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

4. 除了少數(shù)的傳統(tǒng)電商商家外，原來(lái)做to B生意的源頭廠家和達(dá)人型銷(xiāo)售商家在質(zhì)量檢測(cè)和客服等方面都有較多的問(wèn)題。

5. 產(chǎn)業(yè)帶直播電商人才稀缺，大部分商家的團(tuán)隊(duì)并不完整。

6. 缺少有效的正規(guī)渠道對(duì)抖音電商的規(guī)則、玩法、活動(dòng)等等進(jìn)行透?jìng)?，也缺少商?hù)維權(quán)的窗口。

7. 相比于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，抖音電商的玩法復(fù)雜度較高，商家要持續(xù)增長(zhǎng)，還需要很多方面的支撐與協(xié)助。

產(chǎn)業(yè)帶抖音直播商家生存的四種形態(tài)

從某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音興趣電商從更高維度形成了“內(nèi)容”和“銷(xiāo)售”的通路，給產(chǎn)業(yè)帶的整體規(guī)模帶來(lái)明顯的增量。

回歸商業(yè)的本質(zhì)，借助抖音電商，把區(qū)域好貨送到消費(fèi)者手中，產(chǎn)生好的服務(wù)口碑，最終能形成品牌效應(yīng)的畢竟是少數(shù)，而產(chǎn)業(yè)帶的商家生態(tài)肯定不止于此。

我們先把進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之后的商家分為四種類(lèi)型：

第一種，具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的頭部商家。

頭部商家又可以分為以下幾種類(lèi)型：創(chuàng)始人本身具有一定行業(yè)達(dá)人屬性的商家、品牌商家、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家、能夠控制供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)商家、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)商家。

頭部商家壁壘都會(huì)集中在電商的基本核心要素——優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精選好貨、庫(kù)存深度、售后服務(wù)，最終沉淀到品牌標(biāo)識(shí)和用戶(hù)心智。

（圖三：產(chǎn)業(yè)帶商家）

第二種，在大的產(chǎn)業(yè)帶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，選擇差異化定位的腰部商家。

腰部商家的生存技巧與頭部商家有明顯差別，基本都偏向于執(zhí)行技巧和資源層面。比如，在細(xì)分賽道，相比較于其他的銷(xiāo)售渠道更早拿到新品或拿到更低的折扣，都會(huì)產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三種，能夠維持生存的眾多中小型店鋪群體。

根據(jù)直播心態(tài)，中小型店鋪群體可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是把直播作為日常經(jīng)營(yíng)的有效補(bǔ)充，比較“佛系”，也比較注重自身的商業(yè)口碑和回頭客；另外一類(lèi)是以抖音電商直播作為主要營(yíng)生手段的商家。

隨著時(shí)間推移，成本越來(lái)越高，商家會(huì)有一定的壓力。還好抖音電商玩法多樣，有很多方式可以不斷優(yōu)化和提升。

第四種，新進(jìn)和淘汰趨于平衡的中小商家群體。

跨領(lǐng)域進(jìn)入的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，本地產(chǎn)業(yè)拿到資源的商家，以及其他平臺(tái)的頭部商家等，都會(huì)陸續(xù)新進(jìn)入抖音直播。這會(huì)對(duì)現(xiàn)有商家造成一定的沖擊，最終形成動(dòng)態(tài)平衡。

從服務(wù)商的維度看處于不同發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)帶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的產(chǎn)業(yè)帶都會(huì)按照之前所歸納描述的生命周期和動(dòng)態(tài)平衡的商戶(hù)模型來(lái)發(fā)展。其中有一些產(chǎn)業(yè)帶并沒(méi)有進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而是直接進(jìn)入到了波動(dòng)期。

究其根本，有兩方面原因：一方面，產(chǎn)業(yè)帶貨品品質(zhì)相對(duì)單一，無(wú)法支撐起足夠多的差異化商家，所以會(huì)讓商家或主動(dòng)或被動(dòng)過(guò)早陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，過(guò)早陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之后，直播策劃的各種玩法抄襲模仿成風(fēng)，加速了整體消費(fèi)群體對(duì)內(nèi)容脫敏，最終不可避免地進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

低價(jià)，而非商品品質(zhì)，成為消費(fèi)者最敏感的成交因素，使整體區(qū)域口碑受到影響，最終讓產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入波動(dòng)期。

此外，還有一些以生鮮為主的產(chǎn)業(yè)帶，淡旺季差異巨大，運(yùn)輸成本高，商戶(hù)如果開(kāi)展自播進(jìn)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)也會(huì)很有難度。

AESPI

與產(chǎn)業(yè)帶匹配的服務(wù)商能力模型

據(jù)《2020中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》，全國(guó)有145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。受疫情影響，原本產(chǎn)業(yè)帶的線下貿(mào)易受阻，很多商家都自發(fā)轉(zhuǎn)型在電商平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

根據(jù)之前近千家商家的診斷經(jīng)驗(yàn)和上百家商家的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們小結(jié)出與產(chǎn)業(yè)帶匹配的服務(wù)商能力模型——AESPI，即駐地式陪伴（Accompany）、商戶(hù)預(yù)期管理（Expect）、電商服務(wù)本質(zhì)（Server）、直播策劃玩法（Play）、流量投資模型（Investment）。

1. 駐地式陪伴（Accompany）

產(chǎn)業(yè)帶大都地處四五六線城市，商戶(hù)地域集中，與一二線城市的信息差和認(rèn)知差非常明顯。

產(chǎn)業(yè)帶自播商戶(hù)非常需要有一個(gè)固定的辦事處，有見(jiàn)過(guò)面的老板和朋友的介紹，才能對(duì)平臺(tái)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生信任與信賴(lài)。他們普遍專(zhuān)業(yè)化水平不高，不是很理解平臺(tái)規(guī)則和活動(dòng)說(shuō)明，需要服務(wù)商的工作人員耐心講解。

同時(shí)，他們也需要在自己遇到問(wèn)題的時(shí)候，由服務(wù)商出面解決。

（圖四：直播培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)）

2. 商戶(hù)預(yù)期管理（Expectation）

近年來(lái)，抖音平臺(tái)快速發(fā)展，借此牟利的灰黑產(chǎn)公司不在少數(shù)。而產(chǎn)業(yè)帶商家沒(méi)有充分的辨別能力，很多都被“割過(guò)韭菜”。

由此，我們需要對(duì)商戶(hù)的預(yù)期進(jìn)行有效管理，具體來(lái)說(shuō)：第一，引導(dǎo)扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定增長(zhǎng)，而不是外面謠傳的“一夜暴富”；第二，通過(guò)對(duì)商戶(hù)更細(xì)致深入的了解，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶的情況，協(xié)助商戶(hù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位預(yù)期和引導(dǎo)有序經(jīng)營(yíng)；第三，為商戶(hù)做經(jīng)營(yíng)實(shí)力、可投入資金、團(tuán)隊(duì)等方面的盤(pán)點(diǎn)，引導(dǎo)商戶(hù)客觀分析投入資源；第四，對(duì)商家進(jìn)行違規(guī)前置說(shuō)明，提早發(fā)現(xiàn)和避免一些有產(chǎn)業(yè)特色的違規(guī)情況出現(xiàn)。

3. 電商服務(wù)本質(zhì)（Server）

電商的本質(zhì)，不僅是優(yōu)質(zhì)好貨和性?xún)r(jià)比，也包括售后服務(wù)。但由于產(chǎn)業(yè)帶商家較少思考公司化經(jīng)營(yíng)，在抖音直播單點(diǎn)銷(xiāo)售突破后，會(huì)帶來(lái)很多售后相關(guān)的問(wèn)題。

我們把原因歸結(jié)如下，并通過(guò)服務(wù)輔導(dǎo)一一排除：第一，引導(dǎo)商戶(hù)在直播間對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期進(jìn)行正確表達(dá)，而不是過(guò)度承諾和營(yíng)銷(xiāo)；第二，引導(dǎo)商戶(hù)在直播時(shí)兼顧自身的售后能力，避免陷入售后困境；第三，引導(dǎo)商戶(hù)在發(fā)貨前對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，從而有效降低退貨率和差評(píng)率。

4. 直播策劃玩法（Play）

抖音電商是興趣電商，直播策劃玩法對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)是特別重要的支撐。服務(wù)商的能力模型中，需要從“人”（用戶(hù)預(yù)期與滿(mǎn)足）、“貨”（貨品組合與玩法）、“場(chǎng)”（主播話術(shù)與場(chǎng)景打造）等三個(gè)方面給予商戶(hù)不斷迭代的內(nèi)容策劃賦能。

對(duì)于服務(wù)商團(tuán)隊(duì)而言，需要著力建設(shè)以下幾方面的能力：消費(fèi)者洞察和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的能力，流量數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化能力，電商商品數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化能力，內(nèi)容與商品的組合判斷能力，直播內(nèi)容策劃能力，場(chǎng)景設(shè)計(jì)能力，廣告投放及優(yōu)化能力，商戶(hù)溝通能力等。

除了以上基礎(chǔ)能力以外，服務(wù)商還需要針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商戶(hù)中比較凸顯的團(tuán)隊(duì)人才的問(wèn)題，尋找匹配的解決方案。

5. 流量投資模型（Investment）

產(chǎn)業(yè)帶的大部分商家對(duì)于廣告投放沒(méi)有認(rèn)知或者有錯(cuò)誤認(rèn)知。

單純以開(kāi)戶(hù)數(shù)和消耗為目標(biāo)，不太符合產(chǎn)業(yè)帶商家的需求，這就要求服務(wù)商首先立足電商的經(jīng)營(yíng)模型，以直播間自然推薦流量和短視頻流量的優(yōu)化為主，在具備了基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化模型之后，再結(jié)合資金使用效率等因素，評(píng)估出一個(gè)可持續(xù)良性運(yùn)營(yíng)的投放增長(zhǎng)方案。

綜上，區(qū)域服務(wù)商服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶商戶(hù)的能力模型，與品牌服務(wù)商只服務(wù)品牌商戶(hù)的能力模型存在巨大差異。

區(qū)域服務(wù)商的發(fā)展機(jī)遇與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

產(chǎn)業(yè)帶具有深度鏈接源頭優(yōu)質(zhì)好貨的優(yōu)勢(shì)，加之區(qū)域化物流服務(wù)的整體趨勢(shì)，區(qū)域服務(wù)商會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

一方面，以?xún)?yōu)質(zhì)商品與服務(wù)為基準(zhǔn)的商家分層，在產(chǎn)業(yè)帶一定會(huì)形成源頭工廠新品牌和滿(mǎn)足更多長(zhǎng)尾需求的中小型店鋪。對(duì)優(yōu)質(zhì)的區(qū)域服務(wù)商來(lái)說(shuō)，能夠真正從商業(yè)價(jià)值上協(xié)助商戶(hù)發(fā)展，具有長(zhǎng)期價(jià)值。

另一方面，產(chǎn)業(yè)帶商家正在經(jīng)歷一場(chǎng)“大搬家”。中國(guó)制造業(yè)的大本營(yíng)、生鮮食品的大本營(yíng)，都在充滿(mǎn)了生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)帶。這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，也給服務(wù)商提供了廣闊的舞臺(tái)和商業(yè)空間。

當(dāng)然，區(qū)域服務(wù)商在具體落地的同時(shí)，也會(huì)遇到很多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

首先是服務(wù)能力上移與服務(wù)市場(chǎng)下沉帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

一方面，抖音直播迭代效率很高，要求服務(wù)商充分和一線城市接軌，高效獲得更多優(yōu)秀的內(nèi)容策劃和培訓(xùn)資源；另一方面，下沉市場(chǎng)需要商戶(hù)陪伴和對(duì)生態(tài)、商品的深入了解。這對(duì)服務(wù)商提出了不低的雙向匹配的要求。

其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和管理能力匹配的挑戰(zhàn)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量都是過(guò)萬(wàn)的，即便是小型的產(chǎn)業(yè)帶，商家數(shù)量也有大幾千。如何給一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商戶(hù)分層，設(shè)計(jì)出最佳性?xún)r(jià)比且兼顧服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)人員配比，再匹配不同能力模型的管理能力，對(duì)于服務(wù)商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。

最后，服務(wù)商商業(yè)模式的探索和服務(wù)商本身的投入產(chǎn)出比，是非常值得關(guān)注的問(wèn)題，以及與此對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)績(jī)效方案也需要不斷摸索。隨著我們多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的深入溝通和服務(wù)，整體商業(yè)模式也會(huì)越來(lái)越清晰。

我們特別看好產(chǎn)業(yè)帶的快速發(fā)展，也相信在這樣的大趨勢(shì)下，堅(jiān)持口碑和商戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)的服務(wù)商，也會(huì)有爆發(fā)式的發(fā)展，并在整個(gè)抖音電商的生態(tài)里扮演重要角色。

作者：莊鴻 昆山美智思享網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO