近日：河南廣電-映象網(wǎng)
這位外國(guó)老爺子
大家一定不會(huì)感到陌生吧？
這個(gè)洋老頭得面孔
曾出現(xiàn)在大街小巷得廣告牌上
而這些廣告大多是出自慕思之手
他或叼著煙斗、或嚴(yán)肅凝視
甚至有不少人覺(jué)得，他跟喬布斯有幾分相似
一直以來(lái)，我們都默認(rèn)他是睡眠可能
高端床墊品牌得創(chuàng)始人
直到這兩天，慕思床墊要上市了
他和慕思得真實(shí)身份才被揭開(kāi)
他得名字，叫Timothy James Kingman
證監(jiān)會(huì)連環(huán)59問(wèn)
近日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》（下文簡(jiǎn)稱“反饋意見(jiàn)”），直接向慕思連環(huán)提出59問(wèn)。
證監(jiān)會(huì)在反饋意見(jiàn)得第26問(wèn)中，向慕思提出了困擾了大眾許多年得問(wèn)題：慕思廣告海報(bào)上得這個(gè)洋老頭究竟是誰(shuí)？
證監(jiān)會(huì)指出，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像得照片及其底片；使用期限為永久使用。要求發(fā)行人（慕思）進(jìn)一步說(shuō)明：
一，Timothy James Kingman得基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品得關(guān)系。
二，發(fā)行人是否對(duì)外宣傳Timothy James Kingman，與實(shí)際情況是否相符。
三，發(fā)行人對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳。
四，Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請(qǐng)說(shuō)明具體情況，是否會(huì)導(dǎo)致與發(fā)行人產(chǎn)品混淆得情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。
而在11月12日慕思預(yù)披露更新得招股說(shuō)明書中，提到Timothy James Kingman得次數(shù)也就寥寥幾句。但目前看來(lái)，“洋老頭”只是一個(gè)模特而已。
至于“洋老頭”形象，慕思認(rèn)為這種宣傳十分成功：“公司十分重視健康睡眠理念得推廣，通過(guò)極具辨識(shí)度得‘老人形象’品牌視覺(jué)錘向廣大消費(fèi)者傳遞公司可以、專注得工匠精神，‘慕思’品牌已深入人心。”
本土品牌還是洋品牌
這個(gè)名叫Timothy James Kingman得外國(guó)老頭是慕思床墊得品牌形象，慕思早期網(wǎng)頁(yè)顯示，廣告上得白胡子老頭子是來(lái)自法國(guó)得睡眠可能。
在早期宣傳中，慕思股份宣稱其自己名稱“de Rucci”是法國(guó)慕思得品牌名，是法國(guó)設(shè)計(jì)師de Rucci創(chuàng)立得。慕思不斷強(qiáng)調(diào)“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”、“創(chuàng)始于1868年”等原素，營(yíng)造了濃濃得法國(guó)品牌氛圍。在光鮮亮麗得包裝下，慕思股份得收入也水漲船高。
2009年，慕思股份在“洋品牌”身份被質(zhì)疑后，便迅速調(diào)整了宣傳策略，在保留原來(lái)品牌故事得基礎(chǔ)上，不再宣稱“源自1868”，并改為“來(lái)自1868得眷戀”。
2011年，假洋品牌家具“達(dá)芬奇”被央視曝光后，公司再次調(diào)整宣傳策略，除了品牌形象中延用了那位外國(guó)老人外，公司在對(duì)外宣傳上不再使用法國(guó)設(shè)計(jì)師得概念，也不再宣揚(yáng)其是法國(guó)品牌。
據(jù)招股書顯示，慕思股份得兩位創(chuàng)始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在華夏出生且為華夏國(guó)籍，無(wú)境外永久居留權(quán)。慕思股份是地道得本土公司，與“法國(guó)血統(tǒng)”等說(shuō)法大相徑庭。
據(jù)慕思蕞新披露700余頁(yè)得招股書中，文中出現(xiàn)“歐洲”二字僅有7次，出現(xiàn)“法國(guó)”二字僅3次。在文段中，能看到漂洋過(guò)海來(lái)到華夏得只有“作為全球健康睡眠資源得整合者，公司（慕思）聘請(qǐng)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師莫瑞斯（Moris），英國(guó)知名設(shè)計(jì)師馬修（Matthew）作為首席設(shè)計(jì)師……共同打造符合人體工程學(xué)得智能化健康睡眠產(chǎn)品?！?/p>
再看招股書中得股權(quán)結(jié)構(gòu)圖，慕思好像與歐洲得關(guān)系并不大。
在慕思得眾多子公司中，只有幾家海外直營(yíng)店與歐美存在聯(lián)系，不過(guò)這幾家海外直營(yíng)店得注冊(cè)日期均在2014年以后。要知道，慕思品牌早在2004年就在華夏開(kāi)始創(chuàng)立，也就是說(shuō)，慕思從一開(kāi)始，流得就是“華夏血”。
高額廣告費(fèi)有成效么
從根本上來(lái)說(shuō)，慕思作為家居類品牌，生產(chǎn)與銷售仍是重點(diǎn)。
據(jù)招股書，慕思得銷售費(fèi)用，占比例投入蕞多得項(xiàng)目竟然是廣告費(fèi)。廣告費(fèi)“蟬聯(lián)”慕思銷售費(fèi)用第壹，2020年度得廣告費(fèi)就將近達(dá)到4億元。
值得注意得是，慕思得廣告費(fèi)用率也是同行業(yè)得“佼佼者”，從2018年12月31日至2021年6月30日，廣告費(fèi)用率全部超越行業(yè)平均值。
據(jù)慕思介紹，公司得廣告宣傳方式主要包括華夏性得央視廣告、機(jī)場(chǎng)和高鐵廣告等為核心載體得投放，電商、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，舉辦明星演唱會(huì)、贊助體育賽事、邀請(qǐng)流量明星代言人、冠名高熱度值得綜藝節(jié)目等。
公司廣告費(fèi)用率高于同行業(yè)可比公司平均值，主要原因系與同行業(yè)可比公司相比，公司主要經(jīng)營(yíng)自主品牌和授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌，筑造品牌形象、知名度和影響力有賴于自身持續(xù)、較高得廣告投入。
與高額廣告費(fèi)相比，慕思得研發(fā)費(fèi)用就顯得相形見(jiàn)絀，從慕思披露得數(shù)據(jù)來(lái)看，至少連續(xù)三年，慕思得研發(fā)費(fèi)用都沒(méi)有破億，占營(yíng)收比重也沒(méi)有超過(guò)2.5%。
那么問(wèn)題來(lái)了，這些高額得廣告費(fèi)用投入勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，消費(fèi)者還會(huì)買單么？
答案是會(huì)！
以慕思生產(chǎn)得床墊為例，床墊為慕思長(zhǎng)期以來(lái)主推得核心產(chǎn)品，產(chǎn)品主要定位中高端客戶群體，報(bào)告期內(nèi)，床墊產(chǎn)品毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%，維持在較高水平。
而單位成本在916.19元/張得床墊，在電商上售價(jià)是多少呢？
感謝打開(kāi)某電商得慕思旗艦店頁(yè)面搜索慕思床墊發(fā)現(xiàn)，慕思床墊因款式不同價(jià)格也有所不一，按綜合排序，前列得幾款床墊價(jià)格區(qū)間大約在1000元至10000元不等。
證監(jiān)會(huì)對(duì)慕斯得提問(wèn)也代表著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得心聲，難道僅僅靠一張外國(guó)臉就能代表商品得國(guó)際化與可以化？
企業(yè)更應(yīng)該做得是提升商品品質(zhì)，尊重消費(fèi)者，而不是靠所謂得營(yíng)銷與包裝，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者走向誤區(qū)。
近日：私家車999、瀟湘晨報(bào)、新浪財(cái)經(jīng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等
責(zé)編：楊薇薇
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