1月11日,蘋(píng)果公司推出的2020年新春短片《女兒》上線,8分鐘的短片全部由iPhone 11 Pro手機(jī)拍攝,講述了周迅飾演的單親媽媽載著女兒開(kāi)出租車(chē)的故事。短片上線之后,故事中的母女親情瞬間戳中了觀眾心窩,引發(fā)熱議。
這是蘋(píng)果公司連續(xù)三年在春節(jié)前推出用最新款蘋(píng)果手機(jī)拍攝的新春短片。臨近春節(jié),不管是電影公司還是各類(lèi)商家在宣傳上都使出渾身解數(shù)。去年春節(jié)檔影片《小豬佩奇過(guò)大年》的“幽默溫情前奏”短片《啥是佩奇》、今年春節(jié)檔上映的《囧媽》提前放出的幾張親情主題海報(bào),都是以親情為內(nèi)核,喜劇為載體,精準(zhǔn)擊中“合家歡”的中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)情感主題。而蘋(píng)果公司的這部故事感人飽含親情的短片更是給那些只會(huì)發(fā)物料、跑路演的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司好好上了一課。新京報(bào)記者專(zhuān)訪電影業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人士,聊了下蘋(píng)果公司和其他公司在春節(jié)前打溫情牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。
故事:真實(shí)原型改編,取景重慶接地氣
這是蘋(píng)果公司連續(xù)三年在重慶拍攝春節(jié)短片,《女兒》導(dǎo)演西奧多·梅爾菲說(shuō),之所以選擇重慶,是因?yàn)樗X(jué)得重慶是一個(gè)有故事的城市,不僅光鮮亮麗,也有很多尋常普通接地氣兒的地方,有很多充滿活力的勞動(dòng)力。導(dǎo)演本人在紐約布魯克林長(zhǎng)大,重慶讓他想起了家鄉(xiāng)布魯克林。短片是根據(jù)真實(shí)故事改編,一位武漢的單親媽媽在女兒依依六個(gè)月的時(shí)候就載著她開(kāi)出租車(chē),女兒如今已經(jīng)五歲半。依依已經(jīng)在手機(jī)上看過(guò)短片,說(shuō)片中母女的故事就是她和媽媽的真實(shí)經(jīng)歷。
整個(gè)短片共拍攝了5天左右,劇組固定的蘋(píng)果拍攝設(shè)備有10部,不過(guò),因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)很多工作人員都有自己的蘋(píng)果手機(jī),所以實(shí)際參與拍攝的蘋(píng)果設(shè)備有20部左右。最后的剪輯花費(fèi)了三周時(shí)間。
傳播:春節(jié)前適合打溫情牌
短片講述了三代人的故事,周迅飾演的出租車(chē)司機(jī)帶小女兒開(kāi)出租車(chē)時(shí)遭遇到不理解,其中最主要的阻力來(lái)自她的母親,為此母女關(guān)系鬧僵,但最后母女選擇了彼此原諒,影片結(jié)尾是以春節(jié)期間三代人在車(chē)上相聚吃餃子的畫(huà)面溫情結(jié)束。
從事傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)的葉經(jīng)理表示,蘋(píng)果公司無(wú)論是在短片營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)還是營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)上,這手牌打得都格外精準(zhǔn),特別應(yīng)景,并且短片還特別適合手機(jī)端傳播,很容易下沉到三四線城市。這種走親民溫情的宣傳策略,非常適合春節(jié)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?!叭ツ甏汗?jié)檔動(dòng)畫(huà)電影《小豬佩奇過(guò)大年》在上映前拍了一部《啥是佩奇》的宣傳短片,一時(shí)間刷爆朋友圈,引發(fā)了一場(chǎng)極具規(guī)模的討論。在葉經(jīng)理看來(lái),雖然最終的動(dòng)畫(huà)電影口碑遭遇了差評(píng),《啥是佩奇》也有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑,但不可否認(rèn)的是,這是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。而將在今年大年初一上映的喜劇影片《囧媽》,早在2019年12月下旬放出‘你還記得上次擁抱媽媽是什么時(shí)候’的預(yù)告片,還公布‘?huà)寢層X(jué)得你……’主題的系列海報(bào),令觀眾在收獲滿滿的笑料之外,還能對(duì)‘親情關(guān)系’產(chǎn)生更深刻的理解?!?/p>
蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)大致也走了這條親民溫情路子,從2018年陳可辛導(dǎo)演用iPhone X拍攝的《三分鐘》,到2019年賈樟柯導(dǎo)演用iPhone XS拍攝的《一個(gè)桶》,再到今年蘋(píng)果公司邀請(qǐng)到獲得過(guò)奧斯卡金像獎(jiǎng)提名的導(dǎo)演西奧多·梅爾菲拍攝的《女兒》,這3部短片分別從不同角度切入,通過(guò)走心的故事,真摯的情感,每一次都在春節(jié)前這樣特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn),用濃厚的親情主題,精準(zhǔn)擊中我們對(duì)“家”的理解。同時(shí)也用“溫情接地氣兒”的主題短片在情感上轉(zhuǎn)移了每次發(fā)布最新款手機(jī)價(jià)位上的“不親民”,也算是對(duì)蘋(píng)果品牌企業(yè)文化起到了一種極好的宣傳。
采寫(xiě)/新京報(bào)記者 滕朝