“要熒光棒嗎？”12月4日晚，在杭州白馬湖國(guó)際會(huì)展中心外，兜售海報(bào)、卡片、熒光棒等應(yīng)援物的小攤點(diǎn)吸引了不少粉絲聚集。在印有李榮浩等明星的巨幅海報(bào)下，年輕人排起長(zhǎng)隊(duì)等待入場(chǎng)，顏色各異的粉絲燈牌閃爍其中。
這并非人們所熟悉的明星演唱會(huì)場(chǎng)景，而是一汽-大眾“TACQUA探影上市之夜”的現(xiàn)場(chǎng)。
整場(chǎng)發(fā)布會(huì)摒棄了廠商領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)篇幅的產(chǎn)品推介，以純粹的MUSIC LIVE形式呈現(xiàn)，新車僅僅是隨著“探影首席品牌官”李榮浩的歌聲在最后亮相?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾在大呼過癮的同時(shí)，潛移默化中完成了與產(chǎn)品的初次接觸。
以往，說產(chǎn)品、談研發(fā)、聊價(jià)格是新車發(fā)布會(huì)的“三板斧”，將產(chǎn)品力全方位展示是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的重中之重。一場(chǎng)幾乎沒有產(chǎn)品露出的發(fā)布會(huì)頗為標(biāo)新立異，其背后是一汽-大眾對(duì)于年輕化的深層次思考。
對(duì)于中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)來說，“得青年者得天下”正在成為人們津津樂道的話題。
一方面，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，90后消費(fèi)者占據(jù)了2018全年汽車銷量的26%，較2017年增長(zhǎng)12%。有分析人士預(yù)計(jì)，2020年，90后將超越80后，成為新一代購(gòu)車核心群體。
另一方面，與上世紀(jì)90年代轎車進(jìn)家庭時(shí)銷量“大爆炸”式的增長(zhǎng)不同，如今，中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨罄瓌?dòng)供給的消費(fèi)者時(shí)代。在“存量競(jìng)爭(zhēng)”的大背景下，尋找年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求成為不少企業(yè)的必答題。
“95后新一代年輕的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌、性價(jià)比、個(gè)性化要求越來越高。所以中國(guó)所有的行業(yè)，包括汽車行業(yè)必須專門下決心來研究消費(fèi)者，研究他們到底喜歡什么?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授劉玲玲表示。
年輕化戰(zhàn)略加速落地 新產(chǎn)品助力品牌“破冰”
在不少人的固有印象中，家族式的設(shè)計(jì)風(fēng)格、中規(guī)中矩的性能配置、傳承保留的品牌調(diào)性……似乎大眾品牌和產(chǎn)品都帶有“中庸”甚至是“保守”的標(biāo)簽。
早有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著汽車技術(shù)越來越智能化，汽車產(chǎn)品越來越強(qiáng)調(diào)萬(wàn)物互聯(lián)。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)也會(huì)讓消費(fèi)者的心態(tài)和喜好產(chǎn)生變化。“目前，汽車行業(yè)最重大的趨勢(shì)就是‘變化’，這已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)?！?/p>
事實(shí)上，對(duì)于老牌車企一汽-大眾來說，年輕化戰(zhàn)略的推行恰逢其時(shí)。2019年，隨著兩款SUV車型探歌、探岳的發(fā)布，一汽-大眾從“轎車時(shí)代”邁向了“轎車+SUV”雙核驅(qū)動(dòng)的新領(lǐng)域。
有分析認(rèn)為，SUV品類新產(chǎn)品的密集上市，給了一汽-大眾與消費(fèi)者近距離接觸的機(jī)會(huì)，也是一汽-大眾為刻板印象“破冰”的好時(shí)機(jī)。
“探影是繼探岳和探歌之后一汽-大眾SUV戰(zhàn)略布局的又一重要落子，是一汽-大眾在A0級(jí)SUV市場(chǎng)的‘開拓者’。與此同時(shí)，探影也肩負(fù)著持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略的任務(wù)，是品牌年輕化戰(zhàn)略的‘生力軍’?！币黄?大眾銷售有限公司副總經(jīng)理馬振山如是說。
據(jù)介紹，一汽-大眾小型SUV探影共推出7款車型，其售價(jià)區(qū)間為11.49萬(wàn)-15.99萬(wàn)元。
新車基于歐洲T-Cross車型研發(fā)，誕生于MQB-A0平臺(tái)。作為首款采用大眾全新LOGO的國(guó)產(chǎn)車型，探影采用“勁·影美學(xué)”設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)了更加個(gè)性、創(chuàng)新且富有活力的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
動(dòng)力方面，該車將提供1.4T和1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)。前者最大功率為150馬力，峰值扭矩則是250牛·米，傳動(dòng)系統(tǒng)匹配7速雙離合變速箱。后者有著113馬力的最大功率，與之匹配的是5速手動(dòng)和6速手自一體變速箱。
配置上，泊車后視影像系統(tǒng)、頂棚USB、后排雙充電USB、多功能外后視鏡電動(dòng)調(diào)節(jié)加熱等眾多配置實(shí)現(xiàn)了全系標(biāo)配。
有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著探歌、探岳的上市，一汽-大眾在產(chǎn)品覆蓋度提升至70%。探影的加入將進(jìn)一步豐富一汽-大眾SUV家族的產(chǎn)品陣營(yíng)，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)群體。
“貼標(biāo)簽”不可取 組合策略才是突圍之道
在《品牌年輕化》一書中，資深營(yíng)銷專家喬瑞·范·登·伯格認(rèn)為，大量使用貼標(biāo)簽式的“年輕元素”的營(yíng)銷行為并不能吸引年輕人，只有“通過產(chǎn)品、推廣、互動(dòng)和渠道等組合策略，才能真正抓住年輕用戶，實(shí)現(xiàn)品牌突圍”。
特別是對(duì)于汽車這類大宗消費(fèi)品來說，消費(fèi)者購(gòu)買是一個(gè)長(zhǎng)期、理性的決策，發(fā)力年輕化不僅意味著汽車企業(yè)要從設(shè)計(jì)、動(dòng)力、行駛性能以及技術(shù)等方面重新定義產(chǎn)品，更需要一整套的組合策略。
面對(duì)越來越年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，一汽-大眾祭出了“強(qiáng)化新品攻勢(shì)，整合營(yíng)銷傳播，深化用戶溝通，推進(jìn)品牌向上”的組合拳。
據(jù)悉，除了一系列新產(chǎn)品的上市，在用戶溝通層面，一汽-大眾通過音樂節(jié)、粉絲節(jié)、電商等平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，深耕車型文化、生活態(tài)度、興趣圈層，讓消費(fèi)者獲得更加年輕、個(gè)性、更具活力的品牌體驗(yàn)。
在營(yíng)銷層面，一汽-大眾依托對(duì)目標(biāo)人群的喜好洞察，通過圈層營(yíng)銷，打造具有品牌價(jià)值影響力的傳播事件。例如，聯(lián)合科技、娛樂、音樂類IP，依托興趣圈層媒體，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，注重對(duì)目標(biāo)人群生活方式的打造。
這樣的策略正收獲市場(chǎng)的正向回應(yīng)。以SUV產(chǎn)品為例，銷量數(shù)據(jù)顯示，10月份，探歌終端銷量達(dá)12662輛，1-10月累計(jì)銷量98257輛；探岳10月銷售21800輛，9月、10月連續(xù)2月突破2萬(wàn)輛大關(guān)，占整體細(xì)分市場(chǎng)份額的19.6%，細(xì)分市場(chǎng)銷量第一。
“向年輕群體的營(yíng)銷創(chuàng)新中，需要更加深入了解消費(fèi)者的興趣圈層、生活方式和價(jià)值主張，只有更加注重情感共鳴、互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷才能更好地吸引年輕用戶的關(guān)注?！瘪R振山說。
中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者 程鴻鶴 來源：中國(guó)青年報(bào)
