原標(biāo)題:電商下沉,拼多多向上 來源:極客公園
12 月 20 日,在極客公園創(chuàng)新大會十周年的前沿思考論壇上,極客公園創(chuàng)始人張鵬和得到 App 總編輯李翔,還有幾個老朋友,一起對上一個十年的「科技互聯(lián)網(wǎng)」做了一次復(fù)盤。春節(jié)期間,極客公園會把這幾家公司的復(fù)盤陸續(xù)在這里放出來,與你一起回顧那些對整個產(chǎn)業(yè)、甚至整個社會都產(chǎn)生了重大影響的公司——試圖回到故事里的真相,看到結(jié)果背后的規(guī)律與科學(xué)、方法論與世界觀。
下沉市場既不是拼多多的起點,也不是拼多多的終點。
今天這篇是前沿思考論壇系列內(nèi)容的第二篇,要說的是有關(guān)「拼多多」的復(fù)盤。
提到拼多多,繞不開的一個詞就是「下沉市場」,但是如果把拼多多的成功只歸結(jié)為它抓住了下沉市場,顯然有失偏頗。在我和李翔看來,下沉市場既不是拼多多的起點,也不是拼多多的終點。它的成長真相是什么呢?今天的文章相信會讓你有所啟發(fā)。
電商的場景轉(zhuǎn)換
拼多多的創(chuàng)始人黃崢是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,拼多多真正的起點,是黃崢在 2015 年創(chuàng)立的拼好貨。
拼好貨也是電商,當(dāng)時因為淘寶、京東的普及,電商已經(jīng)很發(fā)達(dá)了,但有一個品類還沒被電商覆蓋得很好,就是生鮮。拼好貨做的就是水果電商,瞄準(zhǔn)的不是下沉市場,而是真正的城市人群。
拼好貨直接去產(chǎn)地和果農(nóng)合作,并且采用拼團(tuán)模式,所以拼好貨上的水果特別便宜,一箱蘋果也就十幾塊錢。
問題來了,黃崢上個創(chuàng)業(yè)項目是游戲,為什么要做拼團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品電商?他當(dāng)時的思考原點,實際上來自于微信崛起帶來的巨大新機(jī)遇。
2015 年,微信月活用戶已經(jīng)達(dá)到 7 億。黃崢看到,7 億用戶是一個全新的巨大流量池。
當(dāng)年,阿里和京東發(fā)展得那么好,有人說要做新電商平臺,大家肯定會說他瘋了。其實,黃崢那時并沒想到要去做一個平臺,他做拼好貨的想法特別簡單:生鮮這一個品類沒被覆蓋,微信又有一個巨大流量池,這里邊可能會有一個不同的、更高效率的玩法,他想試試。試了一下,還真試出了不同的玩法。
拼好貨團(tuán)隊接受采訪,說過一句話,「用戶拼著拼著就熟了?!故裁匆馑寄兀恳恍┯脩艨赡芏枷矚g吃榴蓮,經(jīng)常在拼好貨上拼團(tuán)買,拼來拼去就認(rèn)識了。這意味著,黃崢在做拼好貨的時候發(fā)現(xiàn),在微信的社交場景下,電商的玩法在出現(xiàn)變化。而他們無意中,踩到了電商場景變化的關(guān)鍵節(jié)點。這個場景變化到底是什么?
回憶一下,去阿里或者京東買東西,是什么步驟?點開 App,搜索框輸入想買的,在結(jié)果里選擇合適物品。簡單說,它就是一個商品的搜索引擎。
中國互聯(lián)網(wǎng)的「遠(yuǎn)古時代」,也就是2008 年之前,人們買東西是去百度,直接搜索出淘寶或者卓越的商品,然后去電商網(wǎng)站下單。重大的變化,發(fā)生在 2008 年 9 月,淘寶正式屏蔽來自百度的搜索鏈接。
你可能好奇,百度能給淘寶導(dǎo)流,為什么斷掉連接呢?首先,很多導(dǎo)流不是免費的,其次,如果用戶習(xí)慣在搜索引擎找商品,去電商下單,那電商平臺只是貨架和流通的后端。
和用戶的需求隔著搜索引擎很危險,百度做電商怎么辦?百度不做電商,你在后端也沒有出頭之日。潛在風(fēng)險讓淘寶覺悟了——不要淪為貨架,要和用戶直接連接,要擁有自己的流量。
所以,淘寶當(dāng)機(jī)立斷,斷掉了和百度的連接。這個選擇是正確的,它讓淘寶成為世界最大商品搜索引擎,成為今天「萬能的淘寶」。
我們?nèi)ヌ詫毸褨|西,成了淘寶的流量,淘寶不需要再付出更高成本從外部獲得流量。從結(jié)構(gòu)上,避免了被搜索引擎「截胡」的風(fēng)險。
所有的這些,都是上個時代的電商場景,叫「搜索場景下的電商」。特點是,用戶都是帶明確目標(biāo),到平臺檢索商品,比價選擇。
但是,黃崢通過拼好貨這種拼團(tuán)模式,在微信這個通信平臺,運用社交屬性嘗試電商的時候,他發(fā)現(xiàn)存在一個社交電商的場景,而這個場景和搜索場景的電商不一樣。
今天我們在社交場景下買東西的是什么流程呢?家人朋友,在微信對話給你個鏈接,也許拼團(tuán)差人,也許分享優(yōu)惠之前你沒想過要這個商品,社交關(guān)系幫你確定了購買需求。
可以看出,購物和社交正在出現(xiàn)關(guān)聯(lián)。社交場景下,購買不再是一個確定需求下的搜索的過程,而成為一個在分享和推薦過程中被激發(fā)的行為。
很顯然,這和搜索場景電商的購買和轉(zhuǎn)化機(jī)制是完全不同的。這是環(huán)境的變化,就像李翔老師在分析小米的時候說過,環(huán)境變化就是會帶來新的機(jī)會。
這個機(jī)會里,除了場景變化帶來的新玩法更有效率。當(dāng)時還有更大的紅利,就是微信這個新的社交場景,傳統(tǒng)電商巨頭并未染指。
微信崛起后,阿里也擔(dān)心變成貨架,沿用當(dāng)時對搜索引擎的做法,主動斷開了和微信的連接。大家知道,在微信里分享淘寶連接,太麻煩了。
京東雖然 2014 年就入駐微信平臺,但只是另一個移動版頁面,本質(zhì)還是搜索場景的思維,利用微信的流量,沒有新的玩法。這時,我們看到,電子商務(wù)這個星球,正在出現(xiàn)一個新大陸:它源于微信這個全新流量池,因為社交關(guān)系的卷入,電商購買機(jī)制也有所不同,甚至,這種機(jī)制還有可能帶來更高的效率。更關(guān)鍵的是,它和已有的電商巨頭之間,還隔個「大西洋」。
黃崢的拼好貨,就是想去印度賺點錢的船,無意中發(fā)現(xiàn)了一個美洲新大陸,這個新大陸,就是社交場景下的電商。
供需新平衡
拼好貨做了幾個月之后,黃崢又做了一個不一樣的電商叫拼多多。
拼好貨,做的是水果電商,B2C 模式,瞄準(zhǔn)城市人群。拼多多,不一樣的風(fēng)格,賣的不僅是水果,還有更多生活用品,用戶就不止城市人群了,但是核心都是一樣的,就是超級便宜。
一年下來,拼好貨用戶做到 6000 萬,拼多多更好,一年獲得了 1 個億的用戶。2016 年 9 月,黃崢將兩者合并了,說是合并,其實是關(guān)掉拼好貨,全力投入到拼多多,這是一個重要轉(zhuǎn)折,黃崢為什么這么做?
當(dāng)年 7 億微信用戶,電商用戶 3 億,這里面沒對上的 4 億用戶在哪兒?就是來自三四五線的,我們所說的「下沉市場」的用戶。顯然,黃崢?biāo)伎茧娚痰钠瘘c不是下沉市場,但是,下沉市場讓他看到了更大機(jī)遇。
當(dāng)時這 4 億用戶已用上微信,這說明他們已接入移動互聯(lián)網(wǎng),微信紅包也培養(yǎng)了支付習(xí)慣;電商發(fā)展,讓物流體系逐漸健全,本質(zhì)上,這些用戶,已經(jīng)處于一種「電商 Ready」的狀態(tài)。
這樣一個龐大的電商 Ready 人群,其實還沒人染指,所以,關(guān)掉拼好貨,聚焦拼多多,體現(xiàn)地是黃崢的洞察——在電商新大陸上,蘊含的不止是細(xì)分品類的機(jī)會,更是建立電商新平臺的大機(jī)遇。
但是,要激活這個巨大的市場,并沒那么容易,這些新用戶已有微信,也「電商 Ready」?fàn)顟B(tài)了,但當(dāng)時并沒有匹配給這些用戶足夠低價的商品,畢竟這些新用戶,雖用上了微信,但消費能力和城市用戶還有差距,這個差距就是巨大阻礙。
其實,對于這樣一個市場,巨頭也不是沒思考過。阿里在2014 年推出千村萬縣項目,3 年投入了 100 億來補貼推動農(nóng)村電商,但是效果并不明顯。
3 年 100 億其實不算多,現(xiàn)在一個雙 11,拼多多就補貼 100 億。所以在當(dāng)時,這樣的投入確實不足以打開這個市場。與此同時,巨頭沒有堅持做這個事情也是有原因的,因為他們都在忙著消費升級上。
2012 年阿里成立天貓是受到京東啟發(fā),它的 B2C 戰(zhàn)略很符合城市人群消費升級的趨勢,阿里的重心也從淘寶的 C2C,開始全力推進(jìn) B2C。
接下來幾年雙方一直是激烈競爭的狀態(tài),雖然京東不能顛覆阿里,但是吸引了阿里大部分的注意力,當(dāng)時兩家巨頭的重心是爭奪大品牌入駐,壯大 B2C 業(yè)務(wù)。做消費和體驗升級的時候,「上山下鄉(xiāng)」,也只能是試試看。
巨頭的所有動作,都會帶來連鎖反應(yīng)。之前淘寶 C2C 平臺上所謂的「山寨」「白牌」「9 塊 9 包郵」被平臺忽視,甚至拋棄了,因為當(dāng)時的焦點是「升級」。
平臺可以迅速調(diào)整商業(yè)策略,但這么大的一群商業(yè)力量、一個龐大的制造業(yè)生態(tài),是不可能在一瞬間消失的。
一邊是已經(jīng)「電商 Ready」 的、龐大的三四五線城市的用戶,另一邊,出現(xiàn)了不被主流電商平臺所接納、足夠便宜的商品。那個時間點,黃崢不僅看到電商進(jìn)入社交場景的機(jī)會,同時發(fā)現(xiàn) 這樣一個有待挖掘的市場出現(xiàn)供需新平衡的可能。這是黃崢關(guān)掉拼好貨,聚焦拼多多的重要原因。
今天拼多多的成績證明了黃崢當(dāng)時對機(jī)會的判斷和選擇是正確的,到 2018 年拼多多上市,從它的招股書上我們看到一個重要的信息:虧了 13.5 億 但贏得了 3.5 億用戶,每個用戶虧了不到 4 塊錢。對比一下,2018 年,你要讓一個用戶裝一個淘寶或者京東,成本至少 200 元。
4 塊錢是什么概念?1 塊錢的紙巾、2 塊錢的水果、3 塊錢的衣服,正是這些 9 塊 9 包郵資源,讓拼多多贏得了 3.5 億的用戶。
如果說拼好貨的出現(xiàn),是黃崢看到了社交場景下電商的新機(jī)會,那么聚焦拼多多,并選擇下沉做突破口,真的是他銳利的「第一刀」。
這是一個非常經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)公司洞察機(jī)會和選擇路徑的好案例。去年極客公園創(chuàng)新大會,我和黃崢有過一次非常深入的交流,當(dāng)時,他當(dāng)時跟我表達(dá)過一個看法,讓我印象很深。
他的表達(dá)概括起來就是,拼多多只是一個帶有些許偶然的必然。創(chuàng)業(yè)這么艱難的事情,能簡單歸結(jié)為一個必然?聽起來太牛了。但我知道他不是一個喜歡說大話的人。
我和李翔在復(fù)盤時也思考,這個必然是什么?后來發(fā)現(xiàn),黃崢說的必然,不是拼多多必然會成功,而是那個時間節(jié)點,存在幾個必然機(jī)遇。
微信這個新的流量池崛起的時候,怎么會不存在機(jī)遇?拼好貨就是從這思考而得來的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個新的場景,里面很有可能存在新的流量轉(zhuǎn)化機(jī)制,其中的消費方式和決策方式不一樣,就有了新的玩法,比之前還有效率。
供給與需求建立新的連接,這種連接之前沒有被建立過,那它當(dāng)然會存在建立一個新平臺的機(jī)會。
回過頭想,如果我們說拼多多只是憑借下沉市場,贏得勝利就只看到一個表象,但其實,我們沒能對它進(jìn)行更深入的思考和解讀。所以,這個時候我再說,下沉市場只是他銳利的「第一刀」,下沉市場既不是拼多多的起點 也不是拼多多的終點,大家至少能同意一半了吧?
剛才我還提到,下沉市場也不會是拼多多的終點。
這句話,又怎么理解呢?
提升供給和消費確定信
你可以思考一個問題:對價格敏感的,就只有下沉市場的用戶?
其實不管城市還是鄉(xiāng)村,都對價格敏感。拼多多,一個手機(jī)要比別處便宜 1000 多,我挺敏感。紙巾便宜一兩塊,我可能不會給朋友轉(zhuǎn)優(yōu)惠券。
不同市場用戶,對便宜的定義不同。下沉市場可能便宜兩塊,就會讓人想去拼團(tuán),城市市場需要便宜 200,才能讓用戶快樂地去分享。
拼多多已上市了,它一定不滿足于把下沉市場吃完,它著眼的一定是要成為社交場景下新形態(tài)電商平臺的機(jī)會,而要不斷突破邊界去成長,獲得更多用戶。它核心的引擎是什么?歸根結(jié)底,肯定還是那個更便宜。
有人會說,在拼多多上買手機(jī),就是為補貼嘛,問題是,你能用補貼拿下全國用戶嗎?另一點,下沉市場用戶的消費就不升級嗎?之前用 9 塊 9 包郵資源,匹配了下沉市場用戶的需求,但是他們也要升級啊,當(dāng)他們升級,9 塊 9 包郵資源不再匹配時,拼多多要如何滿足他們,同時又保持自己更便宜呢?
這就是對黃崢團(tuán)隊最大的挑戰(zhàn)。拼多多還真的在這方面做了很多思考。幾個月前,公園采訪了一家安徽的玻璃生產(chǎn)商,他們做玻璃杯產(chǎn)品,公司挺大,已經(jīng)上市了。作為玻璃制品頭部企業(yè),他們訴求和所有制造業(yè)訴求一樣,就是更多訂單量。
拼多多找到這家公司要求合作時,他們比較懷疑,但還是和拼多多試驗了一款「1 元秒殺」的玻璃杯,上線拼多多之后,效果非常好,1 個月賣了超過 15 萬只。
這件事讓他們對拼多多的能力有了更大信任,接下來,雙方又合作了兩款廚具。這次合作上,拼多多給了重要的建議和引導(dǎo),拼多多說,從用戶數(shù)據(jù)來看,用戶對「又大、又厚、耐高溫」敏感,當(dāng)然還要「便宜」,滿足這些要求,有機(jī)會成為爆品。這次一試,又爆了,兩款產(chǎn)品的總銷量超過 30 萬。
其實這家公司在其他電商平臺也是有銷售的,但是這次嘗試,讓它在拼多多上的銷量,占了它電商銷量的三分之一。這個故事,我們能聞出什么味道?拼多多不是一個簡單的渠道,它可以反向?qū)ιa(chǎn)端,提出基于用戶需求的引導(dǎo)。
這些引導(dǎo),又是來自用戶數(shù)據(jù)的積累和判斷,利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn),要比之前廠商找渠道商拍腦袋去生產(chǎn),更容易產(chǎn)生爆品。爆品非常令人興奮,為什么?更少的庫存,更少的產(chǎn)品,創(chuàng)造更大的價值,誰不想要?如果能做到這點,只要賣得火,周轉(zhuǎn)快,便宜又何妨?
當(dāng)然,玻璃碗只是一個案例。2018 年底,拼多多啟動了一個叫「新品牌」的計劃,就是想要幫助更多像玻璃碗公司一樣的制造方,去用 C 端的數(shù)據(jù),來指引制造方生產(chǎn)更匹配需求的爆品,讓他們能賣得更便宜,卻能更賺錢。
現(xiàn)在來看,里面很多還是玻璃碗、紙巾這樣的日常用品,拼多多希望,可以把案例復(fù)制到更多領(lǐng)域,連接更多商家。
這里面也有問題,你要說數(shù)據(jù),其實電商平臺都有,他們應(yīng)該也嘗試過,可能發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)還是有限的。要想形成更大、更持續(xù)的效應(yīng),需要在數(shù)據(jù)上有更大突破。如何能在數(shù)據(jù)上做得更好,對拼多多來說是個巨大挑戰(zhàn)。
拼多多 CTO 陳磊在年初的創(chuàng)新大會上,提出一個新的思路,叫「分布式智能」。這個詞聽起來很玄虛,簡單說,就是你可以想象,拼多多給每個人分配了一個購物機(jī)器人。這個機(jī)器人,它觀察你,記錄你的購買習(xí)慣和興趣。這樣能讓平臺找到匹配你的商品,這就是為什么打開拼多多,推給你優(yōu)惠券都是你想要的。這個不新鮮,電商平臺都是這么干的。
大家注意,拼多多是社交場景電商,所以它在數(shù)據(jù)上,加了一層社交關(guān)系的思考。
你的購物機(jī)器人,會和你家人、朋友的購物機(jī)器人互相溝通,因為你們分享過優(yōu)惠,拼過團(tuán),有了社交聯(lián)系,拼多多不知道你們的好友關(guān)系,但通過行為判斷你們的關(guān)聯(lián)。溝通的結(jié)果是,你雖然沒下單,但你朋友下單了,因為你們有社交關(guān)系,也會觸發(fā)你的購買行為,而購物數(shù)據(jù),就隨著機(jī)器人溝通,越來越豐富。
社交網(wǎng)絡(luò)的裂變,是拼多多這種社交場景電商的優(yōu)勢,類似的購買行為和數(shù)據(jù)收集,很難在傳統(tǒng)電商系統(tǒng)中發(fā)生。通過社交關(guān)系獲得更多數(shù)據(jù),更好指導(dǎo)生產(chǎn)商制造爆品,肯定是拼多多的重要發(fā)展方向。
今天他看到的不僅是一個市場,而是提升供給和消費之間的確定性,這種確定性,是帶來長期更便宜的關(guān)鍵。
黃崢其實是一個很愛思考的人,他寫過公眾號,在里面可以看到他思考的原點。在一篇叫《市場多一點,還是計劃多一點》的文章里,他就寫了對于確定性的思考。
他寫道,如果我們能保證每個人的確定性需求,知道人們真的想要什么,并且確實會下單,那么反過來它就可以降低組織生產(chǎn)的不確定性。
不需要去試驗很多產(chǎn)品,直接生產(chǎn)想要的,本質(zhì)上就能實現(xiàn)資源和資本的更有效配置,說白了,就是效率更高,成本更低,結(jié)果就是更便宜嘛!這是黃崢在 2017 年 9 月寫的。
可以看出,黃崢現(xiàn)在思考的,肯定不止下沉市場。我和李翔在復(fù)盤的時候,感受到過去 15 年,電商提高流通效率,帶來更好的體驗。電商未來的機(jī)會,黃崢看來,可能是提升供給側(cè)效率方向。
如果能通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)更有效率的制造和生產(chǎn),就能帶來更新的價值的釋放,這種價值的釋放,才能支撐建立一個新形態(tài)的電商平臺。
忘記下沉,科技向上
講完拼多多的發(fā)展歷程,大家應(yīng)該就可以理解我和李翔那個總結(jié)——下沉,既不是拼多多誕生的起點,也不是拼多多思考的終點,下沉市場,只是黃崢銳利的第一刀。
這件事給我們重要啟發(fā):當(dāng)提到下沉的時候,我們會不由自主想到「細(xì)分」「簡化」甚至是「降維」,但是,拼多多的案例給了我們一個新的視角:電商通過搜索場景到社交場景的轉(zhuǎn)換的時候,蘊含了更高效率的玩法,它讓電商價值不止于流通側(cè),甚至有對供給側(cè)提升效率的新可能。
某種程度上,這不是電商的下沉,更像是是電商模式的升級,這是一個很符合規(guī)律的事情。
因為科技永遠(yuǎn)是向上的,我們不應(yīng)該追逐「下沉」的概念,用科技去尋找升級的機(jī)會。這也是拼多多這個案例,讓我們在思考市場選擇的時候,帶給我們的重要啟發(fā)。
主講人:張鵬
思考伙伴:李翔
執(zhí)筆整理:羅登,靖宇,及極客公園內(nèi)容團(tuán)隊
剛剛結(jié)束的極客公園創(chuàng)新大會十周年:
我們和倪行軍、王小川、傅盛、米雯娟、陳睿、劉作虎、樊登……一起,在邁入下一個十年之前——聊了聊「咱們做事兒的人」都關(guān)心的那些事兒,方向在哪、機(jī)會在哪、方法是什么?
也許我們不能準(zhǔn)確預(yù)測未來到底什么樣,但我們可以為下一個十年帶去更獨立的思考、更成熟的認(rèn)知,和更好的自己。
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