原標(biāo)題：從谷歌大數(shù)據(jù)洞察2020全球電商消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì) 來(lái)源：雨果網(wǎng)

原標(biāo)題：從谷歌大數(shù)據(jù)洞察2020全球電商消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì) 來(lái)源：雨果網(wǎng)

歐美等成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者需求都發(fā)生了哪些變化？

如今在跨境電商行業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的功能正在受到越來(lái)越多賣(mài)家的重視，通過(guò)數(shù)據(jù)，賣(mài)家可以更精準(zhǔn)樹(shù)立品牌定位、消費(fèi)族群鎖定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生命周期掌握等。但即便知道數(shù)據(jù)的重要性，仍有很多賣(mài)家不懂得如何使用大數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的強(qiáng)大商機(jī)。對(duì)此，谷歌中國(guó)代理商管理部總經(jīng)理Stella在2020年雨果網(wǎng)全球跨境電商趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，從谷歌大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，洞察過(guò)去一年在全球跨境電商市場(chǎng)上看到的一些情況，以及通過(guò)數(shù)據(jù)分析2020年市場(chǎng)趨勢(shì)。

以下是演講實(shí)錄：

從谷歌大數(shù)據(jù)看來(lái)，中國(guó)電商出口總額在過(guò)去六年，從2014到2019年已經(jīng)增長(zhǎng)了將近三倍，同時(shí)從海外消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)看，海外消費(fèi)者在線(xiàn)上每花7美元，就有1美元買(mǎi)的是中國(guó)產(chǎn)品。且在過(guò)去一年，中國(guó)賣(mài)家在服飾、家居園藝和戶(hù)外三大品類(lèi)的表現(xiàn)尤為亮眼。

谷歌過(guò)去三年跟WPP合作，每年都會(huì)發(fā)布《中國(guó)出海品牌50強(qiáng)》，在2019年的報(bào)告上顯示，每5個(gè)出海50強(qiáng)的品牌中就有一個(gè)來(lái)自跨境電商行業(yè)的。

提到2019年，這一年谷歌攜手另外一家公司做了一個(gè)跨境電商調(diào)研，分別以品類(lèi)、商業(yè)模式、市場(chǎng)做了一些深度調(diào)研，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

首先在品類(lèi)方面，電子產(chǎn)品3C類(lèi)占到20%的總額，但同時(shí)，它的增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)在放緩了；真正的亮點(diǎn)是在服飾類(lèi)、家居園藝類(lèi)、戶(hù)外體育類(lèi)，這些品類(lèi)除了占的總額很大以外，其增長(zhǎng)是非常高速的。均有40%-50%的增長(zhǎng)。另外，2019年品牌直銷(xiāo)電商DTC的發(fā)展速度非常強(qiáng)勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)平均增長(zhǎng)快三倍。

其次在市場(chǎng)方面，過(guò)去一年市場(chǎng)方面呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。包括印度、印尼為代表的新興市場(chǎng)有非常大的增量。同時(shí)在一些成熟市場(chǎng)，以美國(guó)為核心的增長(zhǎng)也非?？捎^，美國(guó)仍然會(huì)是一個(gè)很重要去發(fā)掘更多潛力的市場(chǎng)。事實(shí)上已經(jīng)有不少賣(mài)家反應(yīng)明年仍會(huì)把重點(diǎn)放在歐美市場(chǎng)，但也有賣(mài)家表示他們?cè)诔墒焓袌?chǎng)遇到了發(fā)展瓶頸。在成熟市場(chǎng)，一是市場(chǎng)份額大，二是購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，再加上物流配送體系相對(duì)完善，增長(zhǎng)是可觀的。但與以往打法不同，拼低價(jià)的打法肯定行不通的。

因此，想要深耕歐美等成熟市場(chǎng)的賣(mài)家，成功的關(guān)鍵之一在于一定要對(duì)成熟市場(chǎng)快速變化的消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，從谷歌調(diào)研報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)，一是成熟市場(chǎng)需求變得更加多元化。比如消費(fèi)者希望更有個(gè)性化的生活模式；二是低價(jià)絕對(duì)不是唯一。雖然消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很正常會(huì)看產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行三方比價(jià)。但根據(jù)谷歌的調(diào)研報(bào)告顯示，歐美市場(chǎng)的首購(gòu)和復(fù)購(gòu)將價(jià)格作為重要考量，首購(gòu)只有43%會(huì)看到價(jià)格，復(fù)購(gòu)只有33%。這就證明，從成熟市場(chǎng)來(lái)看，低價(jià)確實(shí)已經(jīng)不是唯一了。如果低價(jià)不是了，那什么更重要呢？又快又好的用戶(hù)體驗(yàn)。

谷歌經(jīng)過(guò)分析，總結(jié)出來(lái)消費(fèi)者行為有三大變化。

一是追求舒適。在谷歌搜索中，以前女性會(huì)搜索更多的是高跟鞋，但近幾年，從高跟鞋變成一些更舒服的鞋。以前參加晚宴大家都想著怎么穿得更正式，但是現(xiàn)在可能會(huì)搜尋哪些是可以穿去赴晚宴的T恤。

二是全球品味。10年前談到時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，但是過(guò)去10年因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，通過(guò)YouTube等平臺(tái)，世界各地的文化也做了非常多傳播，其實(shí)在成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)世界各地的文化以及時(shí)尚是非常感興趣的，這可以從他們搜尋的增量上可以看到。比如日本、印度、墨西哥的服飾在美國(guó)也非常流行。

三是彰顯個(gè)性。消費(fèi)者會(huì)非常關(guān)注買(mǎi)的東西，以及喜歡的品牌是否跟他們價(jià)值觀一致。比如品牌是否關(guān)注環(huán)保、使用的材料是否可回收等等，這些都是消費(fèi)者會(huì)關(guān)注的，也會(huì)影響他們購(gòu)買(mǎi)決定的。

舉個(gè)例子，allbirds是DTC鞋履品牌，去年在中國(guó)上海、北京都開(kāi)了分店。allbirds是過(guò)去幾年爆紅的DTC品牌，于2016年正式開(kāi)店，到了2018年已經(jīng)賣(mài)出超100萬(wàn)雙鞋子，到2019年為止估值已經(jīng)達(dá)到14億美元了。那么，它到底做對(duì)了什么事情？其實(shí)就是抓住了消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。它的品牌定位重點(diǎn)是，一個(gè)是打造舒適鞋履的品牌，因此穿起來(lái)感覺(jué)沒(méi)有穿一樣。二是主打環(huán)保概念，用的材料都可回收。這就回到剛才提到消費(fèi)者非常重視的品牌定位。賣(mài)家在考慮做品牌、做產(chǎn)品時(shí)，是否可以抓住這些消費(fèi)者的變化。

在消費(fèi)者考慮是否要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，有多大幅度上看價(jià)格。舉個(gè)更具體的例子，當(dāng)我們輸入兩個(gè)詞，一個(gè)是cheapdress，代表我們非常重視價(jià)格的考量；另外一個(gè)是fashion，代表我們更希望看到時(shí)尚的服裝。從過(guò)去五年的熱度搜索詞中，可以很明顯看到一個(gè)趨勢(shì)，從用戶(hù)對(duì)服飾的需求正從一開(kāi)始是廉價(jià)的屬性到現(xiàn)在被fashion取代。

如果價(jià)格不是消費(fèi)者最關(guān)注的的，那么消費(fèi)者關(guān)注什么？谷歌訪(fǎng)問(wèn)了1000多位美國(guó)的消費(fèi)者，調(diào)查結(jié)果顯示他們最關(guān)注的購(gòu)物因素是體驗(yàn)和信任。因此對(duì)他們來(lái)講，除了價(jià)格以外，必須要有一個(gè)好的體驗(yàn)，同時(shí)也必須要對(duì)這個(gè)品牌是信任的。

在追求又快又好體驗(yàn)的時(shí)代，有超過(guò)一半的人從研究到購(gòu)買(mǎi)的路徑越來(lái)越快，甚至有40%的消費(fèi)者表示他們從有一個(gè)想法到真正下單就一天時(shí)間，同時(shí)在手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站，如果打開(kāi)時(shí)間超過(guò)三秒，有一半用戶(hù)便會(huì)流失。這也說(shuō)明了消費(fèi)者是需要又快又好體驗(yàn)的。

當(dāng)然，除了售前體驗(yàn)以外，售后體驗(yàn)也很重要。在谷歌這次調(diào)查中有51%的消費(fèi)者是愿意為了更快的配送而付費(fèi)的。我們以前一直覺(jué)得免費(fèi)的配送是影響購(gòu)買(mǎi)很重要的因素，其實(shí)有非常多買(mǎi)家是愿意為之付費(fèi)的。同時(shí)有58%的用戶(hù)希望得到更個(gè)性化的服務(wù)，更透明，更可控的體驗(yàn)。

剛才提到的信任，谷歌做調(diào)研的時(shí)候分析了中國(guó)出?？缇畴娚痰臅r(shí)尚品牌，在谷歌搜索中跟其他詞的相關(guān)性，或消費(fèi)者在搜索中國(guó)跨境品牌或跨境電商時(shí)，他們同時(shí)會(huì)搜索到什么。通過(guò)谷歌大數(shù)據(jù)可以知道消費(fèi)者會(huì)看評(píng)論、客服信息、電話(huà)號(hào)碼、地址等，消費(fèi)者想知道這些信息很有可能想在購(gòu)買(mǎi)前確認(rèn)品牌是否值得他們信任，之后才會(huì)進(jìn)入考慮產(chǎn)品的階段。

說(shuō)了這么多跟趨勢(shì)有關(guān)的信息，回頭再看一下整個(gè)中國(guó)出海跨境電商的發(fā)展歷史。以前中國(guó)制造最明顯的好處是成本優(yōu)勢(shì)，有了成本優(yōu)勢(shì)就可以打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)薄利多銷(xiāo)，獲市場(chǎng)獲銷(xiāo)量。但是時(shí)間久了這也不一定行得通，低價(jià)買(mǎi)回來(lái)的客戶(hù)留不住，結(jié)果導(dǎo)致需要花更多錢(qián)不斷地買(mǎi)新的量。目前雖然很多跨境賣(mài)家有了品牌的意識(shí)，但仍有30%的賣(mài)家是繼續(xù)使用低價(jià)打法。但是在成熟市場(chǎng)，希望賣(mài)家重新考量這些成熟市場(chǎng)的特性、特點(diǎn)，重新思考自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，并且重新找到自己的定位。因?yàn)橄M(fèi)者行為一直在變化，因此賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品、品牌精準(zhǔn)的定位相當(dāng)重要。二是打造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。有了好的用戶(hù)體驗(yàn)，有了很清晰的定位，就可以掌握更合理的定價(jià)，提高利潤(rùn)，這才是一個(gè)能夠讓業(yè)務(wù)健康快速增長(zhǎng)的商業(yè)模式。