原標(biāo)題：復(fù)盤(pán)捷豹路虎：曾自詡比BBA高半級(jí)，如今它與三流為伍 來(lái)源：雪球綜合

在中國(guó)，它是BBA之外第一個(gè)達(dá)到10萬(wàn)銷量的豪華品牌，當(dāng)奔馳年銷量只有21萬(wàn)輛的時(shí)候，它已經(jīng)直逼10萬(wàn)大關(guān)，把凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等如今勢(shì)頭最火的二線豪華品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

可當(dāng)2019年中國(guó)車市盤(pán)點(diǎn)結(jié)束，它卻被凱迪拉克們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，跟BBA的距離更是擴(kuò)大了數(shù)倍，成為豪華品牌陣營(yíng)最大的失意者。

它就是捷豹路虎，一家?guī)捉?jīng)易手的豪華車企。

回顧捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，從銷量首次破萬(wàn)，到站上巔峰，它用了整整十年。但最近兩年過(guò)去，它的銷量水平卻重新回到了七年前，不僅沖擊豪華品牌第一陣營(yíng)的念想成為泡影，第二陣營(yíng)領(lǐng)頭羊的位置也被搶走，甚至已經(jīng)淪落到與三流為伍的尷尬境地。

銷量重回7年前

如果不看過(guò)程，簡(jiǎn)單看捷豹路虎如今在華的銷量數(shù)據(jù)，用“漲勢(shì)喜人”來(lái)表達(dá)都不為過(guò)。因?yàn)椋詮乃那皷|家把它賣(mài)給塔塔之后，2008年至今，捷豹路虎在華的年銷量水平已經(jīng)從萬(wàn)余輛變成了近十萬(wàn)輛——12個(gè)年頭，銷量增長(zhǎng)了8倍多，換做任何一家車企，估計(jì)都會(huì)笑開(kāi)了顏吧。

▲捷豹路虎被塔塔收購(gòu)之后在中國(guó)市場(chǎng)銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：官方公布

但問(wèn)題就出在過(guò)程中，因?yàn)樗弦淮伪平?0萬(wàn)輛這道坎，已經(jīng)是2013年，此后起起伏伏，于2017年達(dá)到銷量巔峰——在中國(guó)市場(chǎng)銷量近15萬(wàn)輛，全球銷量超過(guò)62萬(wàn)輛，雙雙創(chuàng)下新高。但2018年、2019年連續(xù)兩年，捷豹路虎便以超過(guò)兩位數(shù)的下滑速度快速跌落，2019在華銷量已經(jīng)跌回2013年的水平。

▲捷豹路虎歷年銷量，數(shù)據(jù)來(lái)源：官方公布

重點(diǎn)關(guān)注2013年至今的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷量曲線，明顯呈現(xiàn)出“M”形。也就是說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，2013年之后這幾年，捷豹路虎相當(dāng)于白“努力”了，因?yàn)樗只氐搅嗽c(diǎn)。

更不用說(shuō)，這幾年來(lái)國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)的容量，已經(jīng)擴(kuò)大了一倍有余，由此再來(lái)看捷豹路虎的市場(chǎng)地位，其實(shí)是不進(jìn)則退，份額跌去了一半。

▲捷豹路虎歷年銷量漲跌幅度，數(shù)據(jù)來(lái)源：官方銷量計(jì)算

從上圖能夠發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)年份，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，直接決定了其全球市場(chǎng)的走勢(shì)（2015年除外）。

要知道，在中國(guó)豪車市場(chǎng)，捷豹路虎可是除了奔馳、寶馬、奧迪之外，第一個(gè)達(dá)成10萬(wàn)銷量的豪門(mén)。

曾經(jīng)的“小弟”，如今都跑前面去了

同樣是在2013年，那一年，捷豹路虎在中國(guó)的銷量超過(guò)了9.5萬(wàn)輛，而奔馳同期為21萬(wàn)輛——兩者差距只有11萬(wàn)余輛，這也是近十年來(lái)一線豪車與二線之間差距最小的一次。那時(shí)候的捷豹路虎，稱其為“準(zhǔn)一線”豪華品牌似乎也都不為過(guò)。

至于凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等其他二線豪車品牌，2013年那時(shí)候銷量還停留在五、六萬(wàn)輛的水準(zhǔn)。次年，捷豹路虎一舉超過(guò)12.2萬(wàn)輛，首次將二線豪華品牌在華年銷量突破10萬(wàn)大關(guān)，對(duì)上述其他二線豪華品牌的優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步擴(kuò)大——就那兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)而言，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等在捷豹路虎面前都只能被稱為“小弟”，就更不用提其他更加小眾的豪華品牌了。

▲二線豪華品牌2013年至今國(guó)內(nèi)銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：官方公布

可是，即便只是二線品牌的“大哥”，捷豹路虎也沒(méi)能坐多久。在2015年，它遭遇了銷量的急跌，對(duì)手們則趁機(jī)大大縮小了差距，那一年，雷克薩斯跟捷豹路虎的銷量距離只有萬(wàn)余輛。又過(guò)了一年，凱迪拉克則把兩者差距縮小到兩千多輛的水平；等到2017年捷豹路虎攀上自己的銷量巔峰時(shí)，凱迪拉克已經(jīng)跑到它前面去了，而且反超了“大哥”近3萬(wàn)輛——此后連續(xù)兩年下來(lái)，在全球汽車銷量最大的中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎更是連凱迪拉克的一半銷量都不到。

要知道，就連保時(shí)捷這樣更小眾且定位更高端的品牌，如今在中國(guó)市場(chǎng)的銷量都已經(jīng)快趕上捷豹路虎了——兩者2019年銷量差距只有1.2萬(wàn)余輛，兩年前，這一數(shù)字還是7萬(wàn)多。

同樣被收購(gòu)，差別越來(lái)越大

此外，作為豪華品牌中近年來(lái)少有被收購(gòu)的兩大品牌，捷豹路虎和沃爾沃近十年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出兩種截然不同的走勢(shì)。

▲捷豹路虎與沃爾沃近十年國(guó)內(nèi)銷量走勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：官方公布

從上圖中能夠發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎與沃爾沃，2010年的起點(diǎn)幾乎一致（捷豹路虎銷量為2.6萬(wàn)輛，沃爾沃為3萬(wàn)輛）。但沃爾沃自從2010年被吉利收購(gòu)之后，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量幾乎是平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，而同期捷豹路虎則經(jīng)歷了三次大幅下滑。以至于如今，沃爾沃在華銷量已經(jīng)直逼16萬(wàn)輛，而捷豹路虎已經(jīng)10萬(wàn)輛都不到了。

在全球市場(chǎng)，情況也基本類似，沃爾沃如今已經(jīng)站上了70萬(wàn)輛大關(guān)，而捷豹路虎還停留在55萬(wàn)輛水平。

為什么會(huì)造成今天這種反差巨大的局面？相信這跟跨國(guó)收購(gòu)時(shí)的整體規(guī)劃是密不可分的吧。捷豹路虎在被塔塔收購(gòu)之后，獲得了12億美元的投資，然后就迅速變成了搖錢(qián)樹(shù)（據(jù)稱利潤(rùn)曾占到塔塔汽車業(yè)務(wù)的9成），但是由于缺乏后期戰(zhàn)略規(guī)劃，在為塔塔貢獻(xiàn)了數(shù)年利潤(rùn)之后，現(xiàn)已連走兩年下坡路。

反觀沃爾沃，吉利給其帶來(lái)了施展拳腳的自由空間和資金支持，并且保留了沃爾沃瑞典的原有團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，沃爾沃則給吉利帶來(lái)了技術(shù)上的幫助，并通過(guò)成立合資公司，使吉利在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力方面大獲裨益，從而形成雙贏和良性循環(huán)局面。

“七折豹、八折虎”何時(shí)休？

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)接連兩年的下滑，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶似乎并沒(méi)有太著急——也許是因?yàn)檫^(guò)去這一年里，上下半年呈現(xiàn)出了截然不同的兩種趨勢(shì)：上半年跌，下半年漲。

但在市場(chǎng)終端，消費(fèi)者感受到的，則是另一番光景。

一來(lái)，品牌保值率太差。哪怕是新車，動(dòng)輒十萬(wàn)的促銷力度，已經(jīng)給捷豹路虎貼上了“七折豹、八折虎”的固有標(biāo)簽。降價(jià)是一柄雙刃劍，在換來(lái)短期銷量的同時(shí)，給品牌帶來(lái)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的傷害，“越降越?jīng)]人買(mǎi)”，便是最直接的體現(xiàn)。

春節(jié)前幾天，筆者在走訪本地兩家捷豹路虎4S店的時(shí)候，就深刻體會(huì)了這種驚人促銷手段。

比如，捷豹已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的XEL，這本是被廠家寄予厚望承擔(dān)沖量任務(wù)的主打車型，憑借全鋁車身、雙叉臂前懸、前置后驅(qū)動(dòng)力布局以及ZF 8AT變速箱等要件的加持，應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品力不俗了，可即便是門(mén)檻降到了23萬(wàn)元，依然鮮有人問(wèn)津，月銷量幾百輛已是常事——這個(gè)價(jià)格，也就跟主流合資品牌B級(jí)車沒(méi)多大差別了，就更別提寶馬3系和奔馳C級(jí)這樣的對(duì)手。

其他的，比如E-PACE最低19萬(wàn)多就能入手，折扣已經(jīng)低于7折，可幾乎無(wú)人問(wèn)津，全年累計(jì)兩千余輛的銷量已經(jīng)說(shuō)明了一切；發(fā)現(xiàn)神行，路虎國(guó)產(chǎn)之后的主力車型，最大折扣也已經(jīng)逼近7折，銷量比E-PACE好不少，但放眼全年，月均也就兩千輛出頭的水準(zhǔn)。

其次，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。雖是豪華品牌，但其在產(chǎn)品可靠性方面卻遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，最直接的，捷豹路虎用戶的投訴率遠(yuǎn)高于其他豪車品牌。2017年，捷豹路虎發(fā)起了8次召回，2018年又召回7次。兩年累計(jì)召回?cái)?shù)量超過(guò)20萬(wàn)輛，幾乎與銷量相當(dāng)。

不妨以XEL為例，在第三方投訴網(wǎng)站上，過(guò)去一年就已有多起反映該車變速箱漏油的問(wèn)題。

至于路虎，流傳多年的那句“修不好的路虎”，已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題，即便是路虎的銷量比捷豹多兩三倍。幾年前，路虎就因9AT變速箱的問(wèn)題而上了315晚會(huì)，2019年路虎還因發(fā)動(dòng)機(jī)曲軸軸承問(wèn)題進(jìn)行了大規(guī)模召回，波及攬勝、發(fā)現(xiàn)等車型，涉及車輛近7萬(wàn)臺(tái)。

▲J.D.POWER北美區(qū)域2019年IQS調(diào)研結(jié)果，捷豹路虎分列倒數(shù)前兩名。

而且，不僅是中國(guó)消費(fèi)者如此看待，在全球其他市場(chǎng)也是如此。比如北美地區(qū)，用戶認(rèn)知里面，捷豹和路虎如今已經(jīng)成為不可靠的代名詞。在2019年J.D.POWER北美區(qū)域的兩份調(diào)查報(bào)告里面——IQS（新車質(zhì)量調(diào)查）和VDS（汽車可靠性調(diào)查），捷豹路虎均處于榜單末端，其中，IQS報(bào)告甚至將捷豹和路虎直接列在了倒數(shù)第一和倒數(shù)第二！

▲J.D.POWER北美區(qū)域2019年VDS調(diào)研結(jié)果，路虎倒數(shù)第二，捷豹情況稍好。

第三，品牌形象錯(cuò)位。作為傳統(tǒng)的英倫豪車品牌，捷豹路虎一直走的是老成持重商務(wù)路線，但如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成以年輕人為主導(dǎo)，盡管其國(guó)產(chǎn)車型在改變，但骨子里深刻體現(xiàn)的成熟風(fēng)格，與刻意在設(shè)計(jì)上對(duì)年輕群體的迎合，形成巨大反差。說(shuō)白了，就是變得不徹底，有些不倫不類。在這方面，路虎比捷豹稍好一點(diǎn)。

最后說(shuō)說(shuō)

潘慶的淡定，并不能掩蓋捷豹路虎如今后臺(tái)大老板——印度塔塔對(duì)其前景的擔(dān)憂，去年以來(lái)，業(yè)內(nèi)已多次傳出捷豹路虎或?qū)⒈辉俅螔仐?，潛在的下家，包括寶馬、長(zhǎng)城、吉利等，雖然至今都尚無(wú)任何確切的官方消息，但已經(jīng)不可避免的體現(xiàn)出一個(gè)信號(hào)，那就是塔塔已經(jīng)快要撐不住了。

根據(jù)此前媒體的報(bào)道，鑒于捷豹路虎2018財(cái)年（2018年4月-2019年3月）虧損了36億英鎊，2019前三財(cái)季（4月-12月）僅盈利不到8千萬(wàn)英鎊，以至塔塔集團(tuán)沒(méi)能從捷豹路虎身上掙到什么錢(qián)，投資者們已經(jīng)喊話要求管理層砍掉路虎捷豹，或者是停售其中之一的捷豹。此后，盡管塔塔汽車項(xiàng)目董事長(zhǎng)Natarajan Chandrasekaran發(fā)表聲明稱“外界的傳聞不實(shí)，我們?nèi)詫⒗^續(xù)致力于開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷售捷豹路虎品牌車型”，但這些消息并非空穴來(lái)風(fēng)——畢竟，一年前，捷豹路虎就公布了“降本增效行動(dòng)”戰(zhàn)略，計(jì)劃到2020年3月前實(shí)現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善，其中就包括裁員工10%（4500人）的計(jì)劃。

盡管2020年捷豹路虎將押寶傳奇車型衛(wèi)士的復(fù)出，盡管2020年捷豹路虎所有新車型都將配備新能源版本，盡管潘慶力求將中國(guó)打造成捷豹路虎的全球戰(zhàn)略核心基地，可這個(gè)曾經(jīng)標(biāo)榜比BBA略高半籌的豪華品牌，如果今年不能重振銷量，會(huì)不會(huì)再度被轉(zhuǎn)手呢？大家拭目以待就好。

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