發(fā)文人 | 鄒璐徽

編輯 | 彭潔云

在拼多多意外退出春晚紅包之后，這一頂流盛事的獨(dú)家合作伙伴正式“花落”抖音。

1月26日晚間，抖音官宣成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。

作為上一屆春晚紅包選手，快手同樣也被視作補(bǔ)位拼多多的備選項(xiàng)。此次雖未延續(xù)與春晚的獨(dú)家合作，但進(jìn)入上市招股階段的它，卻在資本市場(chǎng)的角斗場(chǎng)中更勝一籌。

同為短視頻賽道崛起的先行者與后來(lái)者，快手與抖音憑借著超過(guò)五成的市場(chǎng)占有率被外界視作短視頻“雙雄”，一直以來(lái)免不了兩相對(duì)比，但也面臨同樣難題。

“流量巨頭的變現(xiàn)路徑離不開(kāi)金融?！毕M(fèi)金融專家蘇筱芮表示。

在過(guò)去的2021年，意識(shí)到以上問(wèn)題的快手抖音都在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在微信支付以及支付寶之外加快了對(duì)自有支付體系的打造，以加快電商金融在其營(yíng)收的拉動(dòng)作用。

2021年，快抖雙雄在金融賽道必然狹路相逢。

匆忙登場(chǎng)，春晚紅包能否催熟抖音支付？

前不久，抖音在支付寶和微信支付外新增“抖音支付”入口。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此曾回應(yīng)界面新聞稱，抖音支付作為目前若干主要支付方式的補(bǔ)充，將更好地服務(wù)抖音用戶。

不過(guò)更令外界信服的答案是，抖音支付的倉(cāng)促上線，意在謀戰(zhàn)春晚紅包。

1月26日晚間，抖音官宣成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。

匆忙登場(chǎng)的抖音支付究竟長(zhǎng)什么模樣？

據(jù)界面新聞實(shí)測(cè)，在開(kāi)通這一支付渠道之前，用戶需綁定實(shí)名認(rèn)證信息以及銀行卡信息，目前抖音支付合作銀行包括農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、國(guó)家銀行、郵儲(chǔ)銀行、交通銀行、招商銀行等10家銀行。完成綁卡后用戶即可通過(guò)抖音支付完成付款。

支付頁(yè)面顯示，抖音支付服務(wù)支持方正是2021年9月字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的第三方支付公司——武漢合眾易寶科技有限公司。據(jù)合眾易寶賬戶服務(wù)協(xié)議中顯示，抖音支付功能主要包括充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬及查詢等，均免收手續(xù)費(fèi)。

雖然去年9月才將這張支付牌照收入囊中，但字節(jié)跳動(dòng)與合眾易寶卻已有兩年的親密關(guān)系。

2019年春節(jié)，合眾易寶更是牽手字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)展過(guò)春節(jié)紅包合作。彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下近日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、多閃等產(chǎn)品均推出現(xiàn)金紅包活動(dòng)，其中在申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)時(shí)，用戶需勾選《歲歲通用戶服務(wù)協(xié)議》，而當(dāng)時(shí)的歲歲通支付服務(wù)的提供方正是合眾易寶。

不過(guò)歲歲通當(dāng)時(shí)并未掀起太大水花，而一旦有了春晚流量加持，紅包的想象力就變大了。

華創(chuàng)證券指出，2015年微信支付就是憑借春晚互動(dòng)紅包深得大眾認(rèn)可，也成為日后與支付寶分庭抗禮的基礎(chǔ)。此次抖音在春晚上的營(yíng)銷活動(dòng)可能也會(huì)在支付上做文章。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度末，微信月活躍用戶為5.49億，2016年這一數(shù)據(jù)直接激增到了8.89億。而在2016~2017年連續(xù)三年參與紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)的支付寶同樣享受到了春晚紅利，用戶數(shù)從2016年的4.5億增長(zhǎng)到了2018年的9億。

蘇筱芮也認(rèn)為，抖音推出“抖音支付”與拼多多在春晚前推出“多多錢包”有異曲同工之意，都是“試圖通過(guò)2021年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)發(fā)放春晚紅包，借助春晚強(qiáng)大的影響力與紅包場(chǎng)景進(jìn)行獲客，為下一步粘客做好充分鋪墊”。

另外，她也指出，后續(xù)抖音支付也能夠與抖音小店等電商場(chǎng)景形成協(xié)同，逐步完善生態(tài)圈內(nèi)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

上市在即，電商金融將成快手營(yíng)收“第三架馬車”？

曾為2021年春晚紅包獨(dú)家合作伙伴的快手，在2021年初也迎來(lái)好消息。

1月14日下午，快手在港交所通過(guò)聆訊；1月18日開(kāi)始，快手公司上市保薦人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始分析師路演，并于1月26日正式公開(kāi)招股。這意味著，快手搶先抖音一步拿下“國(guó)家短視頻第一股”。

盡管快手曾否認(rèn)其金融布局意圖，但在上市前夕，其低調(diào)釋放的一條招聘信息耐人尋味。

該招聘信息顯示，快手政府事務(wù)部正在招聘政府事務(wù)-金融方向人員，主要負(fù)責(zé)與各金融機(jī)構(gòu)、銀行、政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)、接洽；拓展并維護(hù)與金融監(jiān)管部門的政府關(guān)系等。該職位的任職要求之一是在金融領(lǐng)域具備五年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉“一行兩會(huì)”工作流程。

去年6月，快手還注冊(cè)了名為“快手支付測(cè)試”的公眾號(hào)，具有“提現(xiàn)”和“充值”功用。8月31日，快手經(jīng)過(guò)旗下北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司申請(qǐng)了“老鐵支付”商標(biāo)。

從招股書披露信息來(lái)看，快手也是時(shí)候加固其護(hù)城河了。

招股書數(shù)據(jù)顯示，幾乎完全仰仗直播收入的快手從2017年至2021年，該部分收入占比逐年下降，其大力發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，正在成為其商業(yè)版圖的“第三架馬車”。但這輛馬車創(chuàng)造營(yíng)收效率堪憂，當(dāng)前快手電商用戶日活達(dá)1億，2021上半年創(chuàng)造了接近1100億的商品成交總額，僅盈利8.1億、0.73%貨幣化率（收入/GMV，代表電商變現(xiàn)能力）對(duì)比同期阿里、京東和拼多多都在3%以上的貨幣化率而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而以支付為起點(diǎn)的金融業(yè)務(wù)，是否能有助于快手提高電商變現(xiàn)能力？

零壹研究院院長(zhǎng)于百程向界面新聞指出，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，支付與電商等業(yè)務(wù)結(jié)合，能夠產(chǎn)生大量有價(jià)值數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行用戶識(shí)別營(yíng)銷，拓展金融等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，一方面是用多元化的金融服務(wù)與原有業(yè)務(wù)形成協(xié)同，提升用戶粘性，另一方面金融業(yè)務(wù)的盈利性強(qiáng)，布局金融服務(wù)能夠提升收入。

“流量巨頭的變現(xiàn)路徑離不開(kāi)金融?！碧K筱芮認(rèn)為，快手此次搶跑上市，也是希望能夠獲取更多資金來(lái)支持后續(xù)發(fā)展?！爱吘菇鹑谂普詹皇切?shù)目，只有獲取金融牌照，才能后續(xù)打通流量+資金+電商各環(huán)節(jié)，進(jìn)而為電商金融模式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

狹路相逢，金融賽道誰(shuí)能拔得頭籌？

在短視頻領(lǐng)域成為對(duì)手的快抖兩家，必然在金融領(lǐng)域再次狹路相逢。

安信證券研究顯示，短視頻用戶數(shù)量在2021年第二季度經(jīng)歷了7年以來(lái)用戶量的首次下滑，隨著短視頻行業(yè)正在進(jìn)入存量用戶的廝殺，如何將流量最大化變現(xiàn)已經(jīng)成為更急迫的議題。

相比于其他互聯(lián)網(wǎng)新貴，快抖擁有同樣的桎梏：主攻信息流和短視頻的平臺(tái)特質(zhì)，使其在金融場(chǎng)景上有著天生的短板。

于百程指出其不同：阿里、騰訊、京東、百度、小米、360等金融科技業(yè)務(wù)已經(jīng)比較成熟，牌照布局廣，業(yè)務(wù)獨(dú)立性強(qiáng)。美團(tuán)、滴滴等作為互聯(lián)網(wǎng)新貴，其優(yōu)勢(shì)在于交易場(chǎng)景于金融業(yè)務(wù)契合度比較高，交易等數(shù)據(jù)豐富。

例如，美團(tuán)滴滴可基于商戶、車主切入信貸業(yè)務(wù)，也可以在其消費(fèi)場(chǎng)景中面向消費(fèi)者、乘客推出分期付款等個(gè)人消費(fèi)信貸服務(wù)。而快抖則缺少了金融場(chǎng)景。

但他也肯定，抖音和快手的短視頻業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)在于用戶量大，活躍度高，直播電商作為新的形態(tài)在快速發(fā)展，整體看雖然場(chǎng)景離金融比較遠(yuǎn)，但具有差異化特征，不可小覷。

從快抖金融布局來(lái)看，誰(shuí)更勝一籌？

相比快手僅擁有支付牌照一枚，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)在金融布局速度上顯然更為積極。

2021年9月，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)合眾易寶拿下支付牌照，另有網(wǎng)絡(luò)小貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和證券投顧牌照。最新的消息是，1月12日，字節(jié)跳動(dòng)全資控股在海南三亞成立字跳商業(yè)保理公司注冊(cè)資本3000萬(wàn)人民幣。

與此同時(shí)，在拿到牌照的幾個(gè)月后，抖音也集中上線了三款自營(yíng)產(chǎn)品：小額貸款產(chǎn)品自營(yíng)“備用金“，現(xiàn)金貸產(chǎn)品“放心花”、信用分期產(chǎn)品“Dou分期”；如若加上抖音在2018年上線的現(xiàn)金貸產(chǎn)品“放心借”產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音目前已將消費(fèi)金融的主流產(chǎn)品初步集齊。

獨(dú)立財(cái)經(jīng)評(píng)論員周正國(guó)曾向界面新聞指出，從股東情況來(lái)看，抖音發(fā)展環(huán)境更為樂(lè)觀。快手基于股東騰訊系以及阿里系，掣肘較大，尤其是支付上的戰(zhàn)略定位較受限制；而抖音屬于頭條系，獨(dú)立得多，完全可以自由發(fā)展，不受影響。如今來(lái)看，抖音消費(fèi)金融產(chǎn)品全面開(kāi)花，也正印證了其論點(diǎn)。

蘇筱芮則認(rèn)為，后疫情時(shí)代，字節(jié)頻頻發(fā)力金融業(yè)務(wù)，后續(xù)不排除其在民營(yíng)銀行、直銷銀行、消費(fèi)金融等“硬牌照”領(lǐng)域有所圖謀。

此次拿下春晚紅包獨(dú)家合作權(quán)，更有可能打開(kāi)抖音支付的流量閘門。春晚紅包的設(shè)計(jì)，最直接的利處或許是，喚醒廣大群眾的抖音錢包，培養(yǎng)用戶在抖音購(gòu)買商品、使用金融服務(wù)的習(xí)慣。

不過(guò)，即使由此一舉攬下數(shù)億用戶量級(jí)的巔峰流量，但僅僅用小額春晚紅包的形式，就能留住用戶嗎？

業(yè)內(nèi)看來(lái)，幾毛以及幾塊的春晚紅包能否真正培養(yǎng)用戶金融習(xí)慣還有待商榷?；仡櫸⑿乓约爸Ц秾毠フ加脩羰袌?chǎng)的歷史，春晚紅包僅僅是獲客的第一步，兩者曾為此開(kāi)展了長(zhǎng)達(dá)幾年的現(xiàn)金補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從最初的移動(dòng)支付入口爭(zhēng)奪，一度演變成共享單車、網(wǎng)約車、外賣與生活的布局戰(zhàn)。

在上市之前，抖音是否有足夠的資金實(shí)力復(fù)制前者的成功要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，而即將登陸資本市場(chǎng)的快手，則顯然要有說(shuō)服力得多。

“打開(kāi)市場(chǎng)需要資本支持，率先獲得資本，將可以在市場(chǎng)上提早發(fā)力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)兩者上市進(jìn)程如此評(píng)價(jià)。