在今天這個信息爆炸的時代，媒介觸點日益多元，用戶注意力也愈發(fā)稀缺，這讓品牌在營銷策略中面臨諸多的困惑和不確定性，這也使得內(nèi)容營銷憑借更加靈活、易于接受、富有創(chuàng)意等特點，成為品牌的出圈利器。

隨著消費的升級與新技術(shù)的應(yīng)用，品牌在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的玩法越來越多樣化，品牌同內(nèi)容營銷渠道的融合與創(chuàng)新也越加深化，從圖文發(fā)展到視頻，從單向傳播到雙向互動。其中，視頻內(nèi)容營銷也從過去傳統(tǒng)的信息曝光，升級到如今流動的品牌IP建設(shè)，模式在不斷更迭，縱觀其發(fā)展，大體上經(jīng)歷了三個階段。

第一階段即內(nèi)容營銷1.0時代，這時的內(nèi)容營銷大多是在影視綜中進行軟性植入或冠名，從2005年蒙牛酸酸乳《超級女聲》到2012年加多寶《中國好聲音》，這些現(xiàn)象級綜藝冠名到今天依然耳熟能詳。

隨后，網(wǎng)綜的爆發(fā)為內(nèi)容植入提供了更加廣泛的載體，內(nèi)容營銷也進入到2.0時代?！镀孑庹f》中的花式口播、《吐槽大會》里的臺詞式植入，這些廣告曝光方式娛樂性強，在故事中從側(cè)面?zhèn)鬟f廣告信息，容易被觀眾接受。

如今，在5G浪潮的推動下，短視頻成為了當(dāng)之無愧的流量霸主，而它的爆發(fā)也正式迎來內(nèi)容營銷3.0時代。 秒針營銷科學(xué)院院長、明略集團副總裁譚北平在6月30日GDMS全球數(shù)字營銷峰會-快手磁力引擎專場中提到，短視頻一定是近兩年最重要的流量機會，今天我們都身處數(shù)字化、智能化互相的反哺之中，所有消費者都有一個共性——認(rèn)知加速。現(xiàn)在有50%以上的用戶在觀看長視頻時會用倍速功能以縮短獲取信息的時間，而短視頻時間短，內(nèi)容精煉的特點，正好契合了消費者認(rèn)知加速的需求，因此，各個行業(yè)，各種內(nèi)容都開始短視頻化。

短視頻的爆發(fā)同時帶動了直播帶貨的發(fā)展，今天，“人間嗩吶”李佳琦、“帶貨女王”薇婭已經(jīng)無人不知，在主播的口令指導(dǎo)下下單，邊看邊買的消費行為也已成為消費新常態(tài)。因此，在平臺功能更加完善的今天，短視頻直播是大勢所趨，是內(nèi)容營銷的下半場，以快手、抖音為代表的短視頻平臺生逢其時，在流量和內(nèi)容上有巨大的優(yōu)勢，成為了品牌必爭之陣地。那么在這一重要渠道中，品牌如何借力內(nèi)容讓營銷提效呢？我們?yōu)榇蠹沂崂砹宋鍌€趨勢。

01

內(nèi)容電商升級，從種草營銷到信任營銷

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，社交媒體的層出不窮讓消費者的注意力分散在各處，于是能夠在短時間內(nèi)吸引消費者注意，完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化消費閉環(huán)的種草營銷成為許多品牌的慣用手段。但是今天，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)能過剩，存量博弈，我們正在進入消費者主權(quán)時代，單方面的被動種草已經(jīng)很難滿足消費者的需求，而基于社交鏈條的主動消費電商模式成為新的趨勢。

這種新的電商模式的核心是“信任”，一直以來，電商行業(yè)都在致力于解決信任問題，比如淘寶的天貓旗艦店，京東的自營店，從本質(zhì)上都是給消費者一種信任保障，可以更加放心地購物。對于短視頻平臺來說，也要建立自己的信任保障體系，例如快手上線小店的信任卡，是一張快手平臺與商家給到消費者“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等購物保障的專屬權(quán)益卡。這一體系不僅可以改善當(dāng)下的用戶體驗，還能降低用戶下單決策成本，提升成交轉(zhuǎn)化。

此外，快手還將信任下放到“人”，越來越多的主播開始擁有忠誠度極高的“家人”，通過主播本人建立的信任關(guān)系，粉絲開始自發(fā)地購買主播帶貨的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)“人帶貨”而不是“貨找人”，并逐漸形成一個全新業(yè)態(tài)。

商業(yè)效率是在不斷創(chuàng)造信任中提升的，再小的主播也會擁有獨特的吸引力，只有讓交易更有溫度和人情，品牌與消費者之間形成一種良性互動，構(gòu)建出獨特的消費氛圍，最終才會實現(xiàn)雙贏。

02

多元IP打造，助力品牌破圈傳播

Z世代正在取代千禧一代，成為最令人垂涎的消費群體，而在消費偏好上，能讓這個群體找到身份認(rèn)同和價值附加的IP則是打開其消費增長秘訣的鑰匙。在GDMS全球數(shù)字營銷峰會快手專場“內(nèi)容營銷驅(qū)動商業(yè)增長”圓桌論壇上，我談到IP不只是一個符號，還是傳遞情感，和用戶進行更深層連接的介質(zhì)。因此IP獨特的圈層文化也能夠幫助品牌與用戶進行深度情感溝通，產(chǎn)生更加強烈的情感共振，真正做到創(chuàng)意與消費聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)營銷破圈。

當(dāng)潮玩、二次元等曾經(jīng)的小眾文化走入大眾，當(dāng)傳統(tǒng)、民族等曾經(jīng)忽略的文化重新被重視，各平臺也在積極尋求與這些領(lǐng)域的結(jié)合。例如，在國潮文化上，二次元氛圍濃厚的B站將傳統(tǒng)文化與動漫相結(jié)合，推出《非人哉》動漫IP；快手將目光鎖定非遺，上線“非遺江湖”IP，在“文化和自然遺產(chǎn)日”期間聯(lián)手各大品牌，與來自快手的不同非遺文化項目的傳承人齊聚“非遺江湖”，以新方式傳承演繹非遺文化，并通過快手電商實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。比如泥巴哥靠直播帶貨，幫助家鄉(xiāng)賣出了積壓已久的泥塑10w多件，銷售額高達120w+。

除了走向大眾的小眾文化外，未來，還有一個成熟的大眾文化也將再次成為流量與價值的高地——體育。作為最依賴人群聚集與線下消費的產(chǎn)業(yè)之一，體育產(chǎn)業(yè)無疑是2020年新冠疫情全球大流行中受打擊程度最嚴(yán)重、恢復(fù)元氣最緩慢的行業(yè)之一。從奧運會到歐洲杯，從歐洲五大足球聯(lián)賽、NBA到中超、CBA，全球賽事先后被按下暫停鍵。

但是進入到2021下半年，體育行業(yè)又重新“活”了起來，被戲稱“死亡之組全部死亡”的2021歐洲杯正如火如荼，即將進行世預(yù)賽亞洲區(qū)12強賽的國足終于讓國人有了期待，幾經(jīng)波折的東京奧運會距離開幕也僅剩21天……在今年這個體育強國建設(shè)的提速之年，短視頻平臺也開始加入到大型體育賽事版權(quán)的爭奪戰(zhàn)中。

今年3月，快手宣布成為CBA聯(lián)賽官方直播平臺和CBA官方短視頻平臺，這也被視為短視頻平臺進入體育賽道的標(biāo)志性事件。之后快手又成為2020東京奧運會、北京2022冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，將在視頻點播、短視頻宣發(fā)、社交互動等領(lǐng)域進行奧運內(nèi)容傳播，打造焦點體育IP，為用戶帶來奧運賽事視頻內(nèi)容與多平臺互動體驗。

我們可以期待，短視頻平臺進入體育賽道以后，未來將會形成更為完整的體育生態(tài)，為體育賽事傳播帶來更多的可能性，也將會為用戶帶來更加豐富的觀賽體驗。

03

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鑄造品牌心引力

在新的消費時代下，單純拼流量來獲取用戶注意已成過去式，年輕用戶的消費決策更多建立在對內(nèi)容、情感認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶溫度，因此優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是廣告主傳遞品牌信息的主要載體，是平臺構(gòu)建更大商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵競爭力，也是營銷的終極信條。平臺只有最大程度的拓展內(nèi)容的價值，為用戶提供更多的內(nèi)容選擇，才能留住用戶、打造營銷沃土，為品牌廣告營銷提供豐富的可能性及傳播機會。

比如，今年的爆火的獻禮劇《覺醒年代》不僅收獲了口碑和流量，還成功闖入90 后00 后的世界，試問哪個年輕人看完劇后不說一聲《覺醒年代》yyds？而年輕人之所以愛看《覺醒年代》，不僅是因為劇本好，演員好，更是因為它以品質(zhì)極高的內(nèi)容成功地還原了百年前的中國。正如網(wǎng)友所說“不是年輕人突然愛上了主旋律，而是終于有一部優(yōu)秀的主旋律作品值得年輕人追捧?！?/span>

電視劇《覺醒年代》劇照

快手磁力引擎銷售行業(yè)總經(jīng)理張夢北也在圓桌論壇上談到，內(nèi)容是傳播的核心，在短視頻平臺上，內(nèi)容是內(nèi)核，流量是放大器，只有內(nèi)容夠好，放大器的功能才會被發(fā)揮到極值，有了好內(nèi)容的核心，才能把后續(xù)的玩法、流量、效果轉(zhuǎn)化一塊轉(zhuǎn)起來。

例如，去年由開心麻花和蒙牛聯(lián)手打造的短劇《今日菜單之真想在一起》在快手小劇場上線，借助頭部短視頻平臺優(yōu)勢，獨特的短劇創(chuàng)意使得蒙牛臻享廣泛觸達了海量年輕目標(biāo)用戶，在縮短了品牌與用戶之間溝通距離的同時，也讓品牌以一種潤物細(xì)無聲的方式與年輕人的生活節(jié)奏產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

這種應(yīng)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷，不僅為品牌增添了附加的內(nèi)容屬性與情感支撐，使品牌與用戶間建立起共鳴、共振、共生的介質(zhì)，并且更好的表達出品牌價值，鑄造出品牌的心引力。

04

找到品牌敘事主線，讓品牌與消費者互聯(lián)

2013年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟學(xué)》（Narrative Economics）中指出，在當(dāng)下高度聯(lián)通的世界中，通過口述、新聞媒體和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的流行敘事，影響著人們的決策，乃至改變整個經(jīng)濟和社會的走向。

在這個時代，情感無疑是人類的永恒話題，親情、友情和愛情構(gòu)筑人們生活的主題，了解人們的情感需求和渴望的確是品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵之所在，只有牢牢地抓住消費者的情感來設(shè)計消費者喜歡的產(chǎn)品，才有市場。因此，品牌敘事以一種經(jīng)過精心包裝、傳統(tǒng)說故事的方式，向目標(biāo)受眾傳遞品牌的背景、價值理念及與產(chǎn)品的利益訴求點等相關(guān)的品牌信息，以感性的故事打動消費者。

群邑集團OTV/OTT媒介購買及內(nèi)容營銷總經(jīng)理湯曉博在圓桌論壇中分享道，好的內(nèi)容能夠幫助消費者塑造理性情感的體驗，同時不忘記通過感性的手法去打動消費者，讓他們真正沉浸在故事當(dāng)中，在品牌的營銷計劃中體驗到品牌的歷史、使命、產(chǎn)品。同時，品牌把消費者本身作為主角進行故事的演講，也更能打動人，這才是我們想要通過內(nèi)容營銷傳遞的本質(zhì)。所以，品牌要找到自己的敘事主線，并和消費者連接起來，建構(gòu)更深層的信任，讓品牌在消費群體中有更深度的流行。

05

內(nèi)容共創(chuàng)，生成全息化的用戶超鏈接

進入到5G時代，用戶和品牌已經(jīng)不再是單純的交易關(guān)系，而是共生關(guān)系，共生的核心就是用戶運營。有許多數(shù)據(jù)顯示，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向用戶運營，用戶成為了品牌的資產(chǎn)，數(shù)字化也成為了品牌傳播重要的引擎，與用戶的連接力度決定著產(chǎn)品和品牌的競爭力，因此在數(shù)字化空間里，共創(chuàng)、共生成為新的用戶超鏈接方式。

品牌想要獲得更多的曝光，就需要調(diào)動用戶參與熱情，使用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)、主動推廣、主動傳播的積極性。雨潤互聯(lián)網(wǎng)集團品牌中心總經(jīng)理張楓連在圓桌論壇中提出，品牌通過發(fā)動關(guān)聯(lián)性更強的KOC，聯(lián)合大家做內(nèi)容的共創(chuàng)，就能夠找到對的人群。同時通過內(nèi)容賽馬的機制，在平臺上發(fā)起各種活動收集內(nèi)容，在這種形式下慢慢摸索出好的，或者是目標(biāo)人群想要的東西。這種讓內(nèi)容在人群中生產(chǎn)發(fā)酵的模式，也更加符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的思維。

例如，2021年CNY期間，王老吉聯(lián)合快手打造春節(jié)頂級合作項目，“O2O聯(lián)動+IP定制+達人造勢+內(nèi)容營銷+全民互動”的整套“吉文化”營銷玩法，幫助品牌打入年輕群體，實現(xiàn)品牌年輕化與產(chǎn)品網(wǎng)紅化。其中，王老吉“首屆老鐵共創(chuàng)大賽” 讓年輕一代從“觀察者”升級到“參與者”，讓王老吉的“吉文化”融入到春節(jié)場景營銷的每個點滴，激發(fā)快手用戶的內(nèi)容創(chuàng)造力、生活表達力和王老吉購買力。

快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚從平臺的角度出發(fā)，談到內(nèi)容營銷發(fā)展到如今的短視頻直播形態(tài)，內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是一個載體，還是尋找潛在用戶，跟他們交流和互動的一種方式。因此內(nèi)容要多元化，數(shù)量要夠大，用不同的內(nèi)容找不同的人。平臺將大量的品牌內(nèi)容分發(fā)出去，快手磁力引擎會通過數(shù)據(jù)分析，幫品牌找到對其感興趣的用戶，并把他們聚集起來，用他們的方式與品牌交流互動。在這種共創(chuàng)共生的互動下，品牌建立起屬于自己的內(nèi)容信息網(wǎng)，通過內(nèi)容和活動與更多人建立聯(lián)絡(luò)，這是品牌的目的，也是平臺的機會。

當(dāng)新的潮流來襲，內(nèi)容不止于塑造用戶心智，還可以驅(qū)動用戶行為；營銷也不止于和用戶交互，還可以直接對生意負(fù)責(zé)。因此，當(dāng)我們今天進入到短視頻內(nèi)容營銷的時代，品牌應(yīng)該要迅速抓住這股巨浪，猶豫和糾結(jié)只會讓你離這趟列車越來越遠，小步快跑和快速迭代，對營銷來講更加重要。

同時，在未來內(nèi)容營銷一定是技術(shù)驅(qū)動人文的時代，當(dāng)技術(shù)手段越來越多，溫度就變得更加重要，因此內(nèi)容驅(qū)動品牌建設(shè)一定要增強用戶的鏈接力，場景的拓展力，品牌的情感力和價值的交互力，最終為品牌賦能。