在招投放的小伙伴時(shí)_我會(huì)先考核「數(shù)據(jù)能力」_否則經(jīng)驗(yàn)再多_在我看來(lái)也不具備定位和解決問(wèn)題的能力。

這些場(chǎng)景如果你也無(wú)比熟悉的_那么請(qǐng)接著往下看。

下面進(jìn)入正題_如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”？

2.

從頂層看_投手_KPI

要對(duì)齊「增長(zhǎng)核心指標(biāo)」

先來(lái)看一個(gè)_“有電銷環(huán)節(jié)”_的典型例子_

看完這兩個(gè)表_請(qǐng)先停在這里_思考_1_分鐘_這個(gè)考核是否合理？

如果你不合理_那么應(yīng)該怎么更改兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)？

最大的問(wèn)題恐怕是_

投放考核「當(dāng)月新客GMV」_銷售考核「總GMV」_中間是沒(méi)有「考核連接點(diǎn)」的。

極端舉個(gè)極端的例子_銷售對(duì)于本月投放的電話一個(gè)都不打_狂在老用戶身上_以加價(jià)購(gòu)等形式_“二次收割”_這樣投放是不是妥妥的完不成_KPI_且自己完全無(wú)能為力？

所以_相關(guān)團(tuán)隊(duì)的考核_一定要有「連接點(diǎn)」_才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

那么_如何設(shè)定「連接點(diǎn)」呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前_恐怕需要先弄清楚_目前這家公司_以什么核心指標(biāo)評(píng)估增長(zhǎng)？這個(gè)指標(biāo)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵是什么？

當(dāng)然_也有一些公司會(huì)看一些_“其他指標(biāo)”。

比如我印象很深的一次是去年和老黃的聊天_他聯(lián)合創(chuàng)辦的三節(jié)課信奉_“慢慢來(lái)_比較快”_所以他更看重口碑。他們?cè)鲩L(zhǎng)的核心指標(biāo)是「老帶新率」_即一個(gè)老學(xué)員能帶來(lái)多少新學(xué)員。

當(dāng)時(shí)我還蠻詫異的_但細(xì)想想_如果把這個(gè)指標(biāo)作為最核心的增長(zhǎng)指標(biāo)_那增長(zhǎng)的路徑和手段_都會(huì)完全不一樣。

增長(zhǎng)是一個(gè)從未來(lái)往現(xiàn)在看的過(guò)程_你得想清楚_“未來(lái)”_長(zhǎng)什么樣子_然后反推現(xiàn)在的核心指標(biāo)是什么。

決策邏輯可以是基于財(cái)務(wù)模型_(如何活的更久)_也可以是基于公司的愿景_(我希望她長(zhǎng)成什么樣子)_也可以是基于當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局_(如何才能贏過(guò)對(duì)手)。

OK_說(shuō)回到剛才「連接點(diǎn)」的問(wèn)題。

假設(shè)我們已經(jīng)確定了_這個(gè)季度的核心增長(zhǎng)目標(biāo)是_總新客GMV（比如為即將到來(lái)的融資準(zhǔn)備_K12_公司好像不是在融資就是在找融資的路上…___|）

即路徑就是_銷售只要狂打電話出單即可_不需要在意該用戶是否是當(dāng)月來(lái)的_甚至不需要在意該用戶是不是新用戶。

比如_電銷團(tuán)隊(duì)可以花更多時(shí)間在那些「歷史上有過(guò)接觸但當(dāng)時(shí)猶豫不決的用戶」(如果真能奏效的話)_；

也可以通過(guò)調(diào)整促銷策略_把客單價(jià)從_9k_提高到_1w；

甚至可以說(shuō)服那些已付費(fèi)用戶_再_“加購(gòu)”_另一款很超值的套餐；

等等等等……

這時(shí)_團(tuán)隊(duì)的考核目標(biāo)應(yīng)該怎么制定呢？

這是一個(gè)很巧妙的做法。

前期_銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)_經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)_把當(dāng)月銷售額拆成新老用戶占比_然后分層用力。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要為這個(gè)目的努力_就不會(huì)出現(xiàn)扯皮或其中一方很無(wú)力的情況了。

不過(guò)其實(shí)很多公司并沒(méi)有_“電銷”_環(huán)節(jié)_覺(jué)得自己的業(yè)務(wù)路徑相對(duì)簡(jiǎn)單_不會(huì)存在這樣的問(wèn)題。

那我們來(lái)看一個(gè)電商_App_的例子_(這是我上周面試時(shí)_得到的一個(gè)真實(shí)案例)__

當(dāng)時(shí)我問(wèn)他_為什么要這么設(shè)置考核指標(biāo)_他的大意是_分工細(xì)化_投放團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)「把人帶來(lái)」_運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)「讓人購(gòu)買」。

乍一聽似乎沒(méi)有什么問(wèn)題_精細(xì)化分工。但這里忽略了一個(gè)很大的問(wèn)題_即「注冊(cè)用戶質(zhì)量」。

如果雙方按上述目標(biāo)分工_你會(huì)發(fā)現(xiàn)_投放不需要為_“注冊(cè)質(zhì)量”_負(fù)責(zé)_運(yùn)營(yíng)又對(duì)_“注冊(cè)質(zhì)量”_無(wú)能為力。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有目標(biāo)的連接點(diǎn)_協(xié)作就會(huì)產(chǎn)生脫節(jié)。

所以_小結(jié)一下_

如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”_？

第一點(diǎn)_要從「頂層」考慮_

1._你得清楚_“未來(lái)”_長(zhǎng)什么樣子_然后反推現(xiàn)在_增長(zhǎng)核心指標(biāo)是什么？

2._基于這樣的_“增長(zhǎng)核心指標(biāo)”_相關(guān)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)要有_“連接點(diǎn)”_才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)

3.

你以為的過(guò)程指標(biāo)

真的只是過(guò)程指標(biāo)嗎？

回顧一下_我在開頭提到的這個(gè)對(duì)話_

我_“_你這個(gè)月和上個(gè)月比_為什么百度搜索的點(diǎn)擊-注冊(cè)率下降了這么多？”

A__“_哎呀_我素材、定向、出價(jià)都沒(méi)變呀?！保ㄒ荒槦o(wú)辜_暗示我不是他的錯(cuò)）

我_“_所以你準(zhǔn)備怎么辦？_”

A__“_額…..”

很多投放人員會(huì)覺(jué)得_如果最終我想要得到的_是在這個(gè)頁(yè)面的用戶注冊(cè)量的話_那么「曝光-點(diǎn)擊率」、「點(diǎn)擊-注冊(cè)率」都只是過(guò)程指標(biāo)_監(jiān)測(cè)好這些過(guò)程指標(biāo)_就能拿到最終的結(jié)果。

如果只是這個(gè)顆粒度的話_就像我的這個(gè)對(duì)話一樣_如果在你投放變量沒(méi)有大變的情況下_「點(diǎn)擊-注冊(cè)率」這個(gè)_“過(guò)程指標(biāo)”_下降了_你要如何優(yōu)化呢？

所以_投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)里_最關(guān)鍵的是_把每一個(gè)關(guān)鍵的過(guò)程指標(biāo)_都當(dāng)做「結(jié)果指標(biāo)」來(lái)看待。

什么意思？

把「點(diǎn)擊-注冊(cè)率」看成一個(gè)結(jié)果指標(biāo)_然后拆解出_「哪些因素」可能影響這個(gè)結(jié)果_把這些因素抽象出來(lái)_就是「點(diǎn)擊-注冊(cè)率」這個(gè)_“結(jié)果指標(biāo)”_更細(xì)致的過(guò)程指標(biāo)。

我們來(lái)拆解一下。

點(diǎn)擊_-_注冊(cè)

這兩個(gè)操作_可以拆解成_

點(diǎn)擊url_-_頁(yè)面開始加載_-_頁(yè)面加載完成_-_頁(yè)面瀏覽_-_填寫手機(jī)號(hào)_-_接收驗(yàn)證碼_-_注冊(cè)成功

這樣是不是恍然大悟_這些中間的過(guò)程數(shù)據(jù)_都需要監(jiān)控_

試想一下_如果這些指標(biāo)都有監(jiān)控到的話_上面的對(duì)話可能會(huì)變成這樣_

我_“_你這個(gè)月和上個(gè)月比_為什么百度搜索的點(diǎn)擊-注冊(cè)率下降了這么多？”

A_“

首先_和上個(gè)月比_我投放的素材、定向、出價(jià)都沒(méi)變；

其次_點(diǎn)擊數(shù)環(huán)比變化不大_說(shuō)明第一層的素材還是能吸引用戶點(diǎn)擊的；

然后_我看了下過(guò)程數(shù)據(jù)_點(diǎn)擊到達(dá)率和注冊(cè)漏斗正常_說(shuō)明頁(yè)面加載和注冊(cè)流程正常_沒(méi)有技術(shù)Bug；

最后_我的核心發(fā)現(xiàn)是_本月用戶的「頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)」降低了_50__跳出率也提高了_20__這個(gè)是本月點(diǎn)擊-注冊(cè)率下降的核心原因。”

我_“那你準(zhǔn)備怎么辦？”

A_“_頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)變低_用戶_“突然變心”_的概率不大。結(jié)合本月是開學(xué)季_K12_廣告投放密集的行業(yè)原因_猜想應(yīng)該是用戶疲軟_對(duì)各家廣告的興趣度都大大降低。

所以我覺(jué)得可以這樣_我馬上調(diào)研一下各家本月的投放核心賣點(diǎn)_更新一版有針對(duì)性的、差異化的賣點(diǎn)_&_視覺(jué)效果_小范圍灰度替換試試_看下效果變化?！?/span>

怎么樣_是不是清晰很多？

所以_小結(jié)一下_

如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”_？

第二點(diǎn)_要把關(guān)鍵的「過(guò)程數(shù)據(jù)」都當(dāng)做「結(jié)果數(shù)據(jù)」來(lái)看_

1._拆解出「哪些因素」可能影響這個(gè)結(jié)果

2._把因素抽象成數(shù)據(jù)指標(biāo)_然后監(jiān)控她們。這也能幫助你在遇到問(wèn)題時(shí)_迅速定位原因。

4.

流量的來(lái)源層_與轉(zhuǎn)化層

有沒(méi)有可能做的再精細(xì)一點(diǎn)？

這就是我想聊的另一個(gè)話題_分層。

如果有電銷_分層反而好做。

即以銷售為轉(zhuǎn)化核心_倒逼線索分層和渠道去尾。

之前和一位尚德的朋友聊過(guò)這個(gè)話題_我問(wèn)他尚德是如何做流量來(lái)源與轉(zhuǎn)化的分層的（P.S._尚德也是銷售驅(qū)動(dòng)型的）。他說(shuō)_很簡(jiǎn)單_按能力分_好線索給好銷售。

這里的好銷售并不是業(yè)績(jī)最好的_而是「該渠道轉(zhuǎn)化」最好的銷售。

比如_a_渠道來(lái)源的線索_會(huì)以賽馬的形式_給到_ABCDE_五組_哪組轉(zhuǎn)化效率高就給分配給哪組。

當(dāng)然_即使是同一渠道的的線索_定期也會(huì)_“重新賽馬”_保證鯰魚效應(yīng)一樣的戰(zhàn)斗性。

如此一來(lái)_大概率是好線索給到好銷售_中等線索給到中等銷售_差線索給到差銷售；那么_差線索和差銷售長(zhǎng)線來(lái)看_都會(huì)被淘汰。

這招除了能倒逼銷售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)外_也能倒逼投放團(tuán)隊(duì)挖掘更高質(zhì)量的渠道。

如果不是電銷_用戶在轉(zhuǎn)化層的決策因素過(guò)多_難以精準(zhǔn)歸因。

那就需要從流量來(lái)源_(即投放層)_更精細(xì)化分層。

以我們之前提到的電商_App_為例_增長(zhǎng)的核心指標(biāo)是「新客首單GMV」_的話_不僅僅需要監(jiān)測(cè)不同渠道流量的轉(zhuǎn)化率_比如百度搜索、搜狗搜索。

但更重要的是_單個(gè)渠道也需要更精細(xì)化的分層。

比如_同樣的來(lái)自「百度搜索」_需要細(xì)分到_

然后對(duì)不同的類別要分別監(jiān)控_后端的轉(zhuǎn)化率。

坦白講_這是一個(gè)很難的過(guò)程_因?yàn)椴幌耠婁N_純線上轉(zhuǎn)化用戶的決策因素太多了_很難得出「百度搜競(jìng)品詞來(lái)的用戶_需要比搜品牌詞來(lái)的用戶_多發(fā)一些券才能促進(jìn)首次購(gòu)買」之類簡(jiǎn)單的分層運(yùn)營(yíng)結(jié)論。

甚至有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)_確實(shí)「百度搜品牌詞來(lái)的用戶」的用戶客單價(jià)會(huì)高于其他詞類_但奇怪的是_你對(duì)其他用戶多發(fā)券也無(wú)濟(jì)于事_于是陷入了更大的苦惱之中……

我也很難在本文中給出解決方案_需要非常多的細(xì)節(jié)和場(chǎng)景分析作為支撐。

不過(guò)我想_這種分層的意義_恐怕是在于_

能給所有投放、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的同學(xué)_提供一個(gè)窗口_更加深入的體會(huì)_不同的用戶_在不同渠道接觸產(chǎn)品時(shí)表達(dá)的訴求或提出的疑問(wèn)是什么？產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵觸點(diǎn)上_有沒(méi)有解決他的疑問(wèn)或激發(fā)起他更深的興趣？

__這些問(wèn)題的答案_將直接指向前一個(gè)問(wèn)題的答案。

寫到這里_我突然想起_我在滴滴做產(chǎn)品時(shí)俞軍老師的一句話_

“_用戶不是人_是需求的集合體?！?/span>

這句話不僅值得產(chǎn)品經(jīng)理深思_也值得每一個(gè)與用戶打交道的投放、運(yùn)營(yíng)同學(xué)深思。

面對(duì)復(fù)雜的場(chǎng)景和微妙的用戶心理_如何對(duì)其抽象、分類并給予解決方案_恐怕是互聯(lián)網(wǎng)永恒的話題了吧。

最后_總結(jié)一下_

如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”_？

首先_要從「頂層」考慮_

其次_要把關(guān)鍵的「過(guò)程數(shù)據(jù)」都當(dāng)做「結(jié)果數(shù)據(jù)」來(lái)看_

最后_流量的來(lái)源層和轉(zhuǎn)化層_要更精細(xì)化分層_

作者_(dá)羅量_開課吧_·_市場(chǎng)副總裁_DaDa英語(yǔ)_·_用戶增長(zhǎng)_&_教師運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人_滴滴出行_·_增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理_錘子科技_·_商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人_一個(gè)由增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的互聯(lián)網(wǎng)人。