在招投放的小伙伴時(shí)_我會先考核「數(shù)據(jù)能力」_否則經(jīng)驗(yàn)再多_在我看來也不具備定位和解決問題的能力。

這些場景如果你也無比熟悉的_那么請接著往下看。

下面進(jìn)入正題_如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”？

2.

從頂層看_投手_KPI

要對齊「增長核心指標(biāo)」

先來看一個(gè)_“有電銷環(huán)節(jié)”_的典型例子_

看完這兩個(gè)表_請先停在這里_思考_1_分鐘_這個(gè)考核是否合理？

如果你不合理_那么應(yīng)該怎么更改兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)？

最大的問題恐怕是_

投放考核「當(dāng)月新客GMV」_銷售考核「總GMV」_中間是沒有「考核連接點(diǎn)」的。

極端舉個(gè)極端的例子_銷售對于本月投放的電話一個(gè)都不打_狂在老用戶身上_以加價(jià)購等形式_“二次收割”_這樣投放是不是妥妥的完不成_KPI_且自己完全無能為力？

所以_相關(guān)團(tuán)隊(duì)的考核_一定要有「連接點(diǎn)」_才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

那么_如何設(shè)定「連接點(diǎn)」呢？

在回答這個(gè)問題之前_恐怕需要先弄清楚_目前這家公司_以什么核心指標(biāo)評估增長？這個(gè)指標(biāo)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵是什么？

當(dāng)然_也有一些公司會看一些_“其他指標(biāo)”。

比如我印象很深的一次是去年和老黃的聊天_他聯(lián)合創(chuàng)辦的三節(jié)課信奉_“慢慢來_比較快”_所以他更看重口碑。他們增長的核心指標(biāo)是「老帶新率」_即一個(gè)老學(xué)員能帶來多少新學(xué)員。

當(dāng)時(shí)我還蠻詫異的_但細(xì)想想_如果把這個(gè)指標(biāo)作為最核心的增長指標(biāo)_那增長的路徑和手段_都會完全不一樣。

增長是一個(gè)從未來往現(xiàn)在看的過程_你得想清楚_“未來”_長什么樣子_然后反推現(xiàn)在的核心指標(biāo)是什么。

決策邏輯可以是基于財(cái)務(wù)模型_(如何活的更久)_也可以是基于公司的愿景_(我希望她長成什么樣子)_也可以是基于當(dāng)下的競爭格局_(如何才能贏過對手)。

OK_說回到剛才「連接點(diǎn)」的問題。

假設(shè)我們已經(jīng)確定了_這個(gè)季度的核心增長目標(biāo)是_總新客GMV（比如為即將到來的融資準(zhǔn)備_K12_公司好像不是在融資就是在找融資的路上…___|）

即路徑就是_銷售只要狂打電話出單即可_不需要在意該用戶是否是當(dāng)月來的_甚至不需要在意該用戶是不是新用戶。

比如_電銷團(tuán)隊(duì)可以花更多時(shí)間在那些「歷史上有過接觸但當(dāng)時(shí)猶豫不決的用戶」(如果真能奏效的話)_；

也可以通過調(diào)整促銷策略_把客單價(jià)從_9k_提高到_1w；

甚至可以說服那些已付費(fèi)用戶_再_“加購”_另一款很超值的套餐；

等等等等……

這時(shí)_團(tuán)隊(duì)的考核目標(biāo)應(yīng)該怎么制定呢？

這是一個(gè)很巧妙的做法。

前期_銷售和市場團(tuán)隊(duì)_經(jīng)過數(shù)據(jù)預(yù)測_把當(dāng)月銷售額拆成新老用戶占比_然后分層用力。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要為這個(gè)目的努力_就不會出現(xiàn)扯皮或其中一方很無力的情況了。

不過其實(shí)很多公司并沒有_“電銷”_環(huán)節(jié)_覺得自己的業(yè)務(wù)路徑相對簡單_不會存在這樣的問題。

那我們來看一個(gè)電商_App_的例子_(這是我上周面試時(shí)_得到的一個(gè)真實(shí)案例)__

當(dāng)時(shí)我問他_為什么要這么設(shè)置考核指標(biāo)_他的大意是_分工細(xì)化_投放團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)「把人帶來」_運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)「讓人購買」。

乍一聽似乎沒有什么問題_精細(xì)化分工。但這里忽略了一個(gè)很大的問題_即「注冊用戶質(zhì)量」。

如果雙方按上述目標(biāo)分工_你會發(fā)現(xiàn)_投放不需要為_“注冊質(zhì)量”_負(fù)責(zé)_運(yùn)營又對_“注冊質(zhì)量”_無能為力。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有目標(biāo)的連接點(diǎn)_協(xié)作就會產(chǎn)生脫節(jié)。

所以_小結(jié)一下_

如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”_？

第一點(diǎn)_要從「頂層」考慮_

1._你得清楚_“未來”_長什么樣子_然后反推現(xiàn)在_增長核心指標(biāo)是什么？

2._基于這樣的_“增長核心指標(biāo)”_相關(guān)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)要有_“連接點(diǎn)”_才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)

3.

你以為的過程指標(biāo)

真的只是過程指標(biāo)嗎？

回顧一下_我在開頭提到的這個(gè)對話_

我_“_你這個(gè)月和上個(gè)月比_為什么百度搜索的點(diǎn)擊-注冊率下降了這么多？”

A__“_哎呀_我素材、定向、出價(jià)都沒變呀。”（一臉無辜_暗示我不是他的錯(cuò)）

我_“_所以你準(zhǔn)備怎么辦？_”

A__“_額…..”

很多投放人員會覺得_如果最終我想要得到的_是在這個(gè)頁面的用戶注冊量的話_那么「曝光-點(diǎn)擊率」、「點(diǎn)擊-注冊率」都只是過程指標(biāo)_監(jiān)測好這些過程指標(biāo)_就能拿到最終的結(jié)果。

如果只是這個(gè)顆粒度的話_就像我的這個(gè)對話一樣_如果在你投放變量沒有大變的情況下_「點(diǎn)擊-注冊率」這個(gè)_“過程指標(biāo)”_下降了_你要如何優(yōu)化呢？

所以_投放數(shù)據(jù)監(jiān)測環(huán)節(jié)里_最關(guān)鍵的是_把每一個(gè)關(guān)鍵的過程指標(biāo)_都當(dāng)做「結(jié)果指標(biāo)」來看待。

什么意思？

把「點(diǎn)擊-注冊率」看成一個(gè)結(jié)果指標(biāo)_然后拆解出_「哪些因素」可能影響這個(gè)結(jié)果_把這些因素抽象出來_就是「點(diǎn)擊-注冊率」這個(gè)_“結(jié)果指標(biāo)”_更細(xì)致的過程指標(biāo)。

我們來拆解一下。

點(diǎn)擊_-_注冊

這兩個(gè)操作_可以拆解成_

點(diǎn)擊url_-_頁面開始加載_-_頁面加載完成_-_頁面瀏覽_-_填寫手機(jī)號_-_接收驗(yàn)證碼_-_注冊成功

這樣是不是恍然大悟_這些中間的過程數(shù)據(jù)_都需要監(jiān)控_

試想一下_如果這些指標(biāo)都有監(jiān)控到的話_上面的對話可能會變成這樣_

我_“_你這個(gè)月和上個(gè)月比_為什么百度搜索的點(diǎn)擊-注冊率下降了這么多？”

A_“

首先_和上個(gè)月比_我投放的素材、定向、出價(jià)都沒變；

其次_點(diǎn)擊數(shù)環(huán)比變化不大_說明第一層的素材還是能吸引用戶點(diǎn)擊的；

然后_我看了下過程數(shù)據(jù)_點(diǎn)擊到達(dá)率和注冊漏斗正常_說明頁面加載和注冊流程正常_沒有技術(shù)Bug；

最后_我的核心發(fā)現(xiàn)是_本月用戶的「頁面停留時(shí)長」降低了_50__跳出率也提高了_20__這個(gè)是本月點(diǎn)擊-注冊率下降的核心原因。”

我_“那你準(zhǔn)備怎么辦？”

A_“_頁面停留時(shí)長變低_用戶_“突然變心”_的概率不大。結(jié)合本月是開學(xué)季_K12_廣告投放密集的行業(yè)原因_猜想應(yīng)該是用戶疲軟_對各家廣告的興趣度都大大降低。

所以我覺得可以這樣_我馬上調(diào)研一下各家本月的投放核心賣點(diǎn)_更新一版有針對性的、差異化的賣點(diǎn)_&_視覺效果_小范圍灰度替換試試_看下效果變化?！?/span>

怎么樣_是不是清晰很多？

所以_小結(jié)一下_

如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”_？

第二點(diǎn)_要把關(guān)鍵的「過程數(shù)據(jù)」都當(dāng)做「結(jié)果數(shù)據(jù)」來看_

1._拆解出「哪些因素」可能影響這個(gè)結(jié)果

2._把因素抽象成數(shù)據(jù)指標(biāo)_然后監(jiān)控她們。這也能幫助你在遇到問題時(shí)_迅速定位原因。

4.

流量的來源層_與轉(zhuǎn)化層

有沒有可能做的再精細(xì)一點(diǎn)？

這就是我想聊的另一個(gè)話題_分層。

如果有電銷_分層反而好做。

即以銷售為轉(zhuǎn)化核心_倒逼線索分層和渠道去尾。

之前和一位尚德的朋友聊過這個(gè)話題_我問他尚德是如何做流量來源與轉(zhuǎn)化的分層的（P.S._尚德也是銷售驅(qū)動型的）。他說_很簡單_按能力分_好線索給好銷售。

這里的好銷售并不是業(yè)績最好的_而是「該渠道轉(zhuǎn)化」最好的銷售。

比如_a_渠道來源的線索_會以賽馬的形式_給到_ABCDE_五組_哪組轉(zhuǎn)化效率高就給分配給哪組。

當(dāng)然_即使是同一渠道的的線索_定期也會_“重新賽馬”_保證鯰魚效應(yīng)一樣的戰(zhàn)斗性。

如此一來_大概率是好線索給到好銷售_中等線索給到中等銷售_差線索給到差銷售；那么_差線索和差銷售長線來看_都會被淘汰。

這招除了能倒逼銷售團(tuán)隊(duì)成長外_也能倒逼投放團(tuán)隊(duì)挖掘更高質(zhì)量的渠道。

如果不是電銷_用戶在轉(zhuǎn)化層的決策因素過多_難以精準(zhǔn)歸因。

那就需要從流量來源_(即投放層)_更精細(xì)化分層。

以我們之前提到的電商_App_為例_增長的核心指標(biāo)是「新客首單GMV」_的話_不僅僅需要監(jiān)測不同渠道流量的轉(zhuǎn)化率_比如百度搜索、搜狗搜索。

但更重要的是_單個(gè)渠道也需要更精細(xì)化的分層。

比如_同樣的來自「百度搜索」_需要細(xì)分到_

然后對不同的類別要分別監(jiān)控_后端的轉(zhuǎn)化率。

坦白講_這是一個(gè)很難的過程_因?yàn)椴幌耠婁N_純線上轉(zhuǎn)化用戶的決策因素太多了_很難得出「百度搜競品詞來的用戶_需要比搜品牌詞來的用戶_多發(fā)一些券才能促進(jìn)首次購買」之類簡單的分層運(yùn)營結(jié)論。

甚至有時(shí)你會發(fā)現(xiàn)_確實(shí)「百度搜品牌詞來的用戶」的用戶客單價(jià)會高于其他詞類_但奇怪的是_你對其他用戶多發(fā)券也無濟(jì)于事_于是陷入了更大的苦惱之中……

我也很難在本文中給出解決方案_需要非常多的細(xì)節(jié)和場景分析作為支撐。

不過我想_這種分層的意義_恐怕是在于_

能給所有投放、運(yùn)營、產(chǎn)品的同學(xué)_提供一個(gè)窗口_更加深入的體會_不同的用戶_在不同渠道接觸產(chǎn)品時(shí)表達(dá)的訴求或提出的疑問是什么？產(chǎn)品/運(yùn)營的關(guān)鍵觸點(diǎn)上_有沒有解決他的疑問或激發(fā)起他更深的興趣？

__這些問題的答案_將直接指向前一個(gè)問題的答案。

寫到這里_我突然想起_我在滴滴做產(chǎn)品時(shí)俞軍老師的一句話_

“_用戶不是人_是需求的集合體?！?/span>

這句話不僅值得產(chǎn)品經(jīng)理深思_也值得每一個(gè)與用戶打交道的投放、運(yùn)營同學(xué)深思。

面對復(fù)雜的場景和微妙的用戶心理_如何對其抽象、分類并給予解決方案_恐怕是互聯(lián)網(wǎng)永恒的話題了吧。

最后_總結(jié)一下_

如何自上而下_建立一套更掙錢的_“數(shù)據(jù)體系”_？

首先_要從「頂層」考慮_

其次_要把關(guān)鍵的「過程數(shù)據(jù)」都當(dāng)做「結(jié)果數(shù)據(jù)」來看_

最后_流量的來源層和轉(zhuǎn)化層_要更精細(xì)化分層_

作者_(dá)羅量_開課吧_·_市場副總裁_DaDa英語_·_用戶增長_&_教師運(yùn)營負(fù)責(zé)人_滴滴出行_·_增長產(chǎn)品經(jīng)理_錘子科技_·_商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人_一個(gè)由增長產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的互聯(lián)網(wǎng)人。