原標題：聯(lián)合利華對全球茶業(yè)做戰(zhàn)略評估！2020年茶飲市場增長點在哪？ 來源：食經(jīng)濟
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基于更高增長空間的投資策略，食品巨頭聯(lián)合利華宣布對其全球茶葉業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略評估。旗下全球茶葉品牌包括立頓(Lipton)、Brooke Bond和PG Tips等老牌品牌。在其2019年全年的財務(wù)報告中，聯(lián)合利華強調(diào)盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。本輪戰(zhàn)略評估將考慮聯(lián)合利華茶葉業(yè)務(wù)的所有產(chǎn)品，預(yù)計將在今年年中完成。
聯(lián)合利華為何要評估茶類業(yè)務(wù)？茶葉市場情況如何？茶飲的新增長點在哪里？請看——
1. 聯(lián)合利華茶類核心業(yè)務(wù)增速下降
聯(lián)合利華旗下的紅茶業(yè)務(wù)占茶葉業(yè)務(wù)總體的三分之二，增速正在下降。聯(lián)合利華CEO喬安路（Alan Jope)表示，”現(xiàn)實是我們的茶業(yè)務(wù)中有三分之二仍是核心的紅茶，該類別（增速）正在下降。根據(jù)我們了解到的情況，這種趨勢不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過去十年間的長期現(xiàn)象”。雖然聯(lián)合利華已經(jīng)花費大力氣恢復核心的紅茶業(yè)務(wù)增長，但并未達成目標。
據(jù)悉， 立頓是全球茶類銷售排名第一的品牌。據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年茶類的全球銷售額比上年增長6％，達到454億美元（約合人民幣3191億元）。這其中，聯(lián)合利華占據(jù)了10.6%的全球市場份額，遠超排名第二的印度塔塔集團（2.3%）和排名第三的英國聯(lián)合食品公司（2.3%，擁有“川寧（TWINNINGS)”品牌）。
聯(lián)合利華全球茶類業(yè)務(wù)版圖 | 聯(lián)合利華官網(wǎng)
2. 咖啡、現(xiàn)制茶飲蠶食茶葉原有的市場份額
聯(lián)合利華紅茶業(yè)務(wù)銷量下滑的背后是傳統(tǒng)茶葉市場的低迷。據(jù)行業(yè)出版物《雜貨商》(the Grocer)的數(shù)據(jù)，在截至2018年5月的12個月里，英國人少喝了近9億杯茶。
如今，更多消費者轉(zhuǎn)向咖啡和現(xiàn)制茶。據(jù)凱度《2019中國購物者報告》，消費者對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場份額。與此同時，咖啡在中國迅速受到消費者熱捧：2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。
不同品類食品 飲料品類復合增長率（2016-2018年）|凱度
3. 國內(nèi)茶葉市場現(xiàn)狀
茶是中國傳統(tǒng)文化和亞洲部分地區(qū)文化中非常重要的組成部分，在亞洲地區(qū)有著很高的滲透率。英敏特研究顯示，五分之四的中國城市消費者每周至少喝一次茶或即飲茶飲料。茶類商品在線上交易平臺越來越受歡迎。據(jù)艾媒咨詢，2018年，雙十一全網(wǎng)茶類商品消費額增至18.7億元，相比2017年的16.0億元，增長了16.8%，逼近19.0億元。
中國茶葉總產(chǎn)量呈持續(xù)穩(wěn)步上漲趨勢。中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年中國茶葉總產(chǎn)量達261.6萬噸，比上年增長12.0萬噸，增長率為4.8%。2017年，中國茶葉總產(chǎn)值1949.6億元，到2018年，突破2000億元大關(guān)，達2157.3億元，增長率為10.7%。
2015-2018年中國產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量（萬噸）|艾媒咨詢
4. 2020年，茶飲的新增長點在哪里？
1）細分品類轉(zhuǎn)向：草本茶
消費者越來越注重養(yǎng)生，一類主打助眠、放松或美容的草本茶受到日益關(guān)注。Innova Market Insights 將“吃得美麗”列為2020年食品飲料趨勢之一。放眼國內(nèi)，養(yǎng)生茶是90后的最愛，而這類養(yǎng)生茶以草本茶居多。據(jù)CBN Data發(fā)布的90后《新食尚主義》報告，90后最愛的五大食補產(chǎn)品分別是養(yǎng)生茶、蜂蜜和枸杞。
2019 90后消費傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品TOP 10及偏好度| CBNData
聯(lián)合利華已經(jīng)布局草本茶市場，收購英國草本茶品牌Pukka。Pukka產(chǎn)品包括有機膳食補充劑和有機草本茶。草本茶系列由草藥大師Sebastian Pole特別調(diào)配而成，每一款產(chǎn)品都極具風味，并具有豐富的治療功效。有接骨木紫錐菊茶、晚安茶、檸檬姜茶、排毒茶、黑醋栗美顏茶等， 產(chǎn)品定價均為65美元每盒（約合人民幣453元,1.8g*20包）。
Pukka有機草本茶系列產(chǎn)品| Pukka官網(wǎng)
Tazo是星巴克茶品牌，以茶包產(chǎn)品為主，現(xiàn)已被聯(lián)合利華收購。目前官網(wǎng)在售45種茶，品種涵蓋草本茶、綠茶和紅茶。
Tazo草本茶產(chǎn)品(部分）| Tazo
2）市場定位轉(zhuǎn)向：高端化
高端化是凱度發(fā)布的未來三大趨勢之一。凱度研究顯示，大多數(shù)快速消費品品類的滲透率已經(jīng)達到高位，目前正在持續(xù)走低。凱度在數(shù)年來對快速消費品趨勢的追蹤發(fā)現(xiàn)，當滲透率下滑時，品牌通常會采用高端化手段促進增長。
不同品類食品 飲料品類復合增長率（2016-2018年）|凱度
聯(lián)合利華已經(jīng)布局高端茶市場。據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，在2013年到2017年間，該公司先后收購了澳大利亞高端茶T2。
T2是澳大利亞茶葉品牌，2013年被聯(lián)合利華收購。T2產(chǎn)品宗旨：做有益身心及睡眠的健康茶。旗下有100多款茶葉產(chǎn)品，從熟知的英式早餐紅茶、檸檬草姜茶、格雷伯爵茶到奶油布丁等新奇口味等等。T2定位高端，紙盒包裝茶（50克，25個茶包）售價12-16美金之間（約合人民幣84-112元）。
T2盒裝茶包產(chǎn)品| T2官網(wǎng)
3）消費場景轉(zhuǎn)向：現(xiàn)制茶飲
新中式茶飲使用了高品質(zhì)原材料，將高端的特性引入了茶飲產(chǎn)品，使得近年來該品類吸引了非常多消費者的關(guān)注。
這一類茶飲使用高品質(zhì)的茶葉、新鮮牛奶和新鮮水果，而且看起來非常時髦且高端。其零售價格與傳統(tǒng)奶茶相比翻了兩倍甚至三倍，單價達到每杯20-30元。喜茶和奈雪的茶是其中的佼佼者。比如，喜茶貫徹了聶云宸“品控的源頭在于原料，控制上游能保證標準化的產(chǎn)品質(zhì)量”的觀念，不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。
喜茶產(chǎn)品 | 喜茶微博
5. 小結(jié)
中國自古以來有飲茶的傳統(tǒng)。隨著00、90后邁入養(yǎng)生大軍，國內(nèi)茶葉市場潛力可期。2019年，娃哈哈已經(jīng)開出現(xiàn)制茶飲店，布局餐飲渠道。未來中國茶飲市場將如何發(fā)展？我們拭目以待。
參考資料：
1. Unilever’s tea business under review amid “subdued” demand for black tea in developed markets，foodingredientfirst
2. 實錘！聯(lián)合利華正評估立頓所在的茶業(yè)務(wù)！百事、聯(lián)合食品成緋聞接盤對象, 小食代
3. 《2019中國購物者報告》，凱度
4. 視覺效果及口味改變了中國茶飲市場，Mintel英敏特
5. 添加茶味使縱享食品和飲料品類煥然一新，Mintel英敏特
6. 中國七萬家茶企為啥玩不過七歲的喜茶？，咖門
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