天有不測(cè)風(fēng)云，新媒體人有旦夕禍福，因?yàn)槟悴恢朗裁磿r(shí)候一個(gè)熱點(diǎn)就勢(shì)如破竹地讓你起來(lái)加班。比如寫(xiě)完這篇文章，高高興興地刷個(gè)微博，又被我看到一個(gè)：#你又在山海經(jīng)的哪一頁(yè)#，這么個(gè)才華橫溢（吵架一絕）的熱點(diǎn)。
雖然是八卦，這句話能火的一個(gè)重要原因，是它獨(dú)特的聯(lián)想能力以及由內(nèi)而外散發(fā)出的文化人氣質(zhì)，打破了人們對(duì)八卦的慣有認(rèn)知。打破認(rèn)知，即熱點(diǎn)破圈的一個(gè)原因。而最近的風(fēng)騷熱點(diǎn)各有原因，咱們一個(gè)一個(gè)分析看看：
1、丁真走紅：買(mǎi)泡面一定要穿整齊走路去
11月的某一天，四川小伙丁真沒(méi)招誰(shuí)沒(méi)惹誰(shuí)地走在買(mǎi)泡面的路上，無(wú)意間對(duì)著鏡頭笑了笑，一下子火遍全網(wǎng)，拉動(dòng)了全網(wǎng)無(wú)數(shù)新媒體小編起來(lái)晝夜兼程敲鍵盤(pán)（比如我）。理塘文旅一看，天降人才，趕緊收入囊中，五險(xiǎn)一金3500月薪聘來(lái)，宣傳片一拍，齊活！
沒(méi)成想被西藏日?qǐng)?bào)一條微博撿了漏。一覺(jué)睡醒，人沒(méi)了，全網(wǎng)都以為丁真是西藏的。
接下來(lái)就是你們知道的大型“滴血認(rèn)親”+battle以及搶人大會(huì)，不知道的以為看了個(gè)什么“掙撫養(yǎng)權(quán)”的倫理??？
丁真的故事和他火的過(guò)程非常完整，非常曲折，非常動(dòng)人，很像一次渾然天成的營(yíng)銷(xiāo)之作。
（1）【意外】頂替法則走紅秘訣。人們愛(ài)渾然天成的東西，而不是精心設(shè)計(jì)。丁真是頂替弟弟被攝影師抓去拍照的，并非故意走紅。
（2）【普通】日常事件引發(fā)共鳴?！叭罕娐肪€”是收心秘訣。丁真是去買(mǎi)泡面的路上火的，多么接地氣，與他的爆火形成巨大反差。
（3）【迅速】天下武功唯快不破。丁真11.11日走紅后，11.25日宣傳片就發(fā)布了。一個(gè)宣傳片從創(chuàng)意發(fā)想到制作發(fā)布耗時(shí)漫長(zhǎng)，而這一次，僅14天宣傳片就出來(lái)了。丁真的微博號(hào)、抖音號(hào)包括他的小馬珍珠的社交賬號(hào)也同時(shí)注冊(cè)起來(lái)，與各地官微的互動(dòng)也瞬時(shí)開(kāi)啟，可謂兵貴神速！
（4）【聯(lián)動(dòng)】眾人拾柴火焰高。四川理塘沒(méi)有單打獨(dú)斗，而是帶上了全國(guó)的官微一起玩，三步把事情推向高潮。第一步，戲劇性沖突引發(fā)關(guān)注；第二步，從地方出發(fā)走向全國(guó)走向世界；第三步，順勢(shì)而為，從神仙打架到群眾路線。廣大群眾紛紛進(jìn)行自發(fā)傳播和二次創(chuàng)作。
（5）【萌點(diǎn)】神獸與P字加持。這個(gè)故事重要看點(diǎn)還有白馬珍珠和丁真手寫(xiě)字被P圖。
萌萌的寵物天生自帶流量，在傳奇故事中，英雄總會(huì)有個(gè)神獸作伴，就像楊過(guò)有神雕，唐僧有白龍馬。丁真的白馬小珍珠戳中了大家的萌點(diǎn)，這只長(zhǎng)得像驢又像餃子的珍珠也有完整的“馬設(shè)”，它是丁真用父親最?lèi)?ài)的馬換來(lái)的，丁真夢(mèng)想與它去獲得賽馬大賽冠軍。同時(shí)引發(fā)觀眾熱情的物料還有丁真手寫(xiě)的字，“家在四川”，這背后則是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)歷完整義務(wù)教育的孩子爆紅后一筆一劃寫(xiě)字的故事，而且充滿了二次創(chuàng)作可能。
拋開(kāi)這些形而下的元素，還有些形而上的原因：
丁真的走紅，其是是扶貧攻堅(jiān)政策環(huán)境下偶然中的必然。不是丁真，也可能是其他人。但他，剛好成為2月份剛摘掉脫貧攻堅(jiān)帽子的理塘，等了很久的機(jī)會(huì)。而且在這個(gè)焦慮蔓延的時(shí)代，我們太需要直上云霄的傳奇，像楊超越，像李佳琦，像李子柒，像丁真。丁真能不能順勢(shì)走到前面幾位頂流的地步，還得看他個(gè)人的造化。無(wú)論時(shí)代怎么變化，我們始終需要原生態(tài)的東西，需要純凈，需要回歸，需要日常生活中的平民英雄。他讓我們看到了另外一種生活的可能，走了多遠(yuǎn)，我們終究是想回家的。
安迪·沃霍爾曾說(shuō)，“在未來(lái),每個(gè)人都能成名15分鐘,每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名?！?又有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的記憶只有3秒。但是丁真的人生路，爆紅，或許只是破圈的一個(gè)開(kāi)端。
2、凡爾賽文學(xué)：人人都活在自己的小世界里
除了丁真，11月霸屏的還有凡爾賽文學(xué)，它經(jīng)過(guò)廣大群眾的二次創(chuàng)作后蔚為大觀，已經(jīng)沉淀成了一種文化。先復(fù)習(xí)一下定義。
它11月爆紅于博主蒙淇淇77在網(wǎng)上瑪麗蘇式秀恩愛(ài)，并引發(fā)大批網(wǎng)友跟進(jìn)。蒙淇淇在各方壓力下選擇了刪博。
追溯起來(lái)，早在今年5月，豆瓣上已經(jīng)創(chuàng)建了“凡爾賽研習(xí)小組”，目前已經(jīng)有了4萬(wàn)名成員。據(jù)凡爾賽文學(xué)的創(chuàng)始人@小奶球說(shuō)：“凡爾賽學(xué)”這個(gè)名字的靈感來(lái)源于講述18世紀(jì)末法國(guó)凡爾賽宮貴族生活的日本漫畫(huà)《凡爾賽玫瑰》。就想用這個(gè)詞來(lái)嘲諷那些人，他們無(wú)疑就是想用一種‘樸實(shí)無(wú)華’的語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)高人一等的感覺(jué)。
它讓人回想起以前見(jiàn)過(guò)的種種文學(xué)，一時(shí)間，萬(wàn)物皆可凡。比如，“北大還行撒貝寧”，一時(shí)間成為凡學(xué)翹楚，自成一派，被成為“凡爾撒”。
當(dāng)然，早期的“凡學(xué)”高手除了北大還行撒貝寧外，還有不知妻美劉強(qiáng)東，悔創(chuàng)阿里杰克馬， 普通家庭馬化騰，一無(wú)所有王健林，家中最丑劉亦菲?！胺矊W(xué)”引發(fā)了網(wǎng)友們的集體創(chuàng)作和更多的文本延伸。
如果說(shuō)丁真的走紅是人們對(duì)真善美的向往，那凡爾賽走紅的原因在于揭露了社會(huì)矛盾和人性弱點(diǎn)，而且因?yàn)檫^(guò)于艷俗而走向了反艷俗，達(dá)到了反諷的地步。
其一，凡爾賽文學(xué)特點(diǎn)是炫富+虛假炫富+輕描淡寫(xiě)炫富，從講故事的角度充滿了矛盾沖突，目的是獲得價(jià)值認(rèn)同，引發(fā)關(guān)注原因是貧富差距，這一直是社會(huì)痛點(diǎn)?！队虚e階級(jí)論》中提到，“博得他人的尊崇依賴于財(cái)富和權(quán)力，只是有還不夠，同時(shí)還要充分地證明給別人看” 。說(shuō)人話就是，有錢(qián)是不夠的，得讓別人知道我有錢(qián)才算是有錢(qián)。
其二，凡爾賽文學(xué)是蒙淇淇建造的文字幻境，讓我們發(fā)現(xiàn)人人都活在自己的主觀世界中。佛洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，凡爾賽文學(xué)讓人看到一個(gè)鮮明的“本我”世界，與“自我”脫節(jié)。但充滿欲望的“本我”也是人們奮斗的原始動(dòng)力。我們看蒙淇淇活在筆下，如同旁觀《楚門(mén)的世界》，但又不是活在自己小天地里，醒不醒來(lái)，不必計(jì)較太清。
其三，雙十一來(lái)臨，正是引發(fā)大家對(duì)物欲橫流討論的時(shí)候，這是凡爾賽文學(xué)最好的助推器。蒙淇淇，只是替我們說(shuō)了話，只是方法不大高明。
有人說(shuō)凡爾賽文學(xué)浮夸，突破了炫富的底線，有人說(shuō)過(guò)于裝，引起了心理不適。這里我要說(shuō)句公道話，它用短短幾行文字給我們帶來(lái)了極大的歡樂(lè)并觸發(fā)了我對(duì)社會(huì)矛盾、人性的思考，延年益智。生活已經(jīng)如此艱難，大家且笑且放過(guò)。
3、北京環(huán)球影視城宣傳片：對(duì)群眾真正需求的公然蔑視
秋冬旅游黃金期宣傳片層出不窮，又值美國(guó)大選，但北京環(huán)球影視城的旅游宣傳片還是殺出了重圍。憑借著它從文案到視頻，演技到特效，全方位無(wú)死角的尬和土，成功引起了觀眾的熱情傳播。
人們首先懷疑這不是官方宣傳片，其次懷疑官微被盜號(hào)，最后懷疑這個(gè)北京環(huán)球影視城是不是被山寨了?？嘈姆e慮的網(wǎng)友們，紛紛推測(cè)是什么樣的原因，導(dǎo)致了這樣一個(gè)宣傳片的出現(xiàn)，策劃團(tuán)隊(duì)是迪尼斯派來(lái)的？乙方的策劃給老板擋過(guò)子彈？還是影視城還缺一個(gè)地下城堡，等著網(wǎng)友們用腳指頭摳出來(lái)！
視頻尬到讓同行紛紛打聽(tīng)是誰(shuí)家做的，想趕緊從供方庫(kù)刪掉。也有人懷疑這是不是逆向操作，但是操作過(guò)猛讓人懷疑它的產(chǎn)品品質(zhì)。
它走紅的原因有許多。
直接原因是官方片子的戲劇性引發(fā)了傳播。前面也提到很多，戲劇的核心依然是沖突。這或許不是一個(gè)好廣告，但不代表它不是一個(gè)好故事。同迪士尼級(jí)別的樂(lè)園卻拍出了摳圖式的土味片，里面也涉及了很多國(guó)際化的IP元素（品質(zhì)感碎一地），侏羅紀(jì)、哈利波特、功夫熊貓的粉絲們根本坐不住，拿出四五個(gè)鍵盤(pán)轉(zhuǎn)發(fā)開(kāi)罵，熱度破圈。
《一個(gè)廣告人的自白》中提到“廣告成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處。”這個(gè)廣告失敗的原因是它讓人知道這里沒(méi)什么好看的，而它爆火的原因是它老老實(shí)實(shí)說(shuō)出了這點(diǎn)。
間接原因是環(huán)球影視城的厚積薄發(fā)。它之前的實(shí)景宣傳片、《小黃人宣傳片》、園區(qū)官方照無(wú)一不被嘲太土，讓人懷疑是村里美女蛇游樂(lè)園的宣傳片，官媒常年自嗨。沒(méi)有它之前頻繁地“尬土”宣傳，也不會(huì)有這次的集中爆發(fā)。
最后，是人們對(duì)于被動(dòng)接受低質(zhì)信息不滿情緒的集中爆發(fā)。市面上充斥了太多低質(zhì)內(nèi)容，而大品牌居然把此當(dāng)作真正的民意來(lái)進(jìn)行輸出，它的黑紅出圈，也是人們真實(shí)需求被忽視的不滿，我們渴望真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，不斷滿足我們對(duì)幸福美好生活的向往。不能真正彎下腰去體察用戶的需求，再好的IP，再大的制作，也會(huì)被一顆傲慢敷衍的心拖垮。
4、微信新表情：對(duì)打工人心境的準(zhǔn)確洞察
最近的熱點(diǎn)怎么也少不了微信新表情。微信6個(gè)新表情一公布，頓時(shí)沖上熱搜。
它爆火的原因最明顯的是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，新表情的上線不是全民上線，而是一部分用戶先試用。于是“我怎么沒(méi)有微信新表情”也上了熱搜，引起了人們的好奇。
其次是對(duì)用戶的洞察。這6個(gè)表情，都不快樂(lè)，卻引發(fā)了人們的快樂(lè)，特別是職場(chǎng)人士?！胺籽邸?66、讓我看看、嘆氣、苦澀、裂開(kāi)”，層層遞進(jìn)的情緒，反映了當(dāng)下學(xué)習(xí)人打工人的苦逼日常心情。
任何行業(yè)均使用，比如廣告業(yè)：
方案出來(lái)了
方案過(guò)了
方案沒(méi)過(guò)
第二個(gè)方案也沒(méi)過(guò)
第六個(gè)方案也沒(méi)過(guò)
甲方爸爸說(shuō)還是第一版好
網(wǎng)友們也紛紛開(kāi)發(fā)出它的其它用法。
最后還有名人效應(yīng)的傳播加成。有網(wǎng)友眼尖發(fā)現(xiàn)了“讓我看看”的出處來(lái)自五阿哥，五阿哥這么多年努力轉(zhuǎn)型，一下子被打回解放前?！哆€珠格格》的影響力多么驚人，有了五阿哥這個(gè)傳播點(diǎn)，給熱度再加一把柴。
出圈的廣告千奇百怪，他們或多或少都踩中了觀眾的需求。
比如我們對(duì)丁真那樣純真美好的生命狀態(tài)的向往，對(duì)官微的親民舉動(dòng)的激動(dòng)，對(duì)土味視頻狂轟亂炸的不滿，對(duì)花式炫富生活壓力的宣泄，對(duì)微信新表情對(duì)實(shí)際生活中微妙感受的準(zhǔn)確洞察產(chǎn)生的感動(dòng)……
即使這個(gè)時(shí)代每個(gè)人都可能出名15分鐘，但臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，再風(fēng)騷的熱點(diǎn)，背后都有因果可以追尋，最后做到的，是講好了一個(gè)故事，并讓人聯(lián)想到了更多的故事。方法或許下一次就不能套用了，但背后的原理卻是永恒的。
這也是我們廣告人要孜孜不倦地去把握的時(shí)代脈搏和人性。
一分析就收不了尾，差點(diǎn)忘了吃飯，評(píng)論區(qū)鼓掌排面快走起。
作者：yoyo
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